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Steve Bartlett y Dominic McGregor son los veinteañeros fundadores de Social Chain, una empresa cuyo modelo de negocio se ha convertido en todo un éxito. La BBC visitó sus oficinas en Manchester para conocer de cerca cómo funciona este marketing del mundo de los milleninals.
Hoy día, si tu marca no existe en internet no eres nadie. Y ser «Trending Topic» se ha convertido en el objetivo de cualquier negocio digital que se precie.
Pero ¿cómo hacer que tu tema sea «tendencia» y esté en la boca -y en las redes sociales- de todo el mundo?
Steve Bartlett y Dominic McGregor, dos jóvenes emprendedores de Manchester, Reino Unido, dicen tener la respuesta.
Desde que fundaron Social Chain en 2014, su negocio no ha dejado de crecer y ya cuentan entre sus clientes con Apple, McDonald’s, Asos, Microsoft, Spotify o Universal Studios, entre otros.
Aseguran que son capaces de transformar cualquier tema en tendencia en menos de 30 minutos.
Tienen en su poder más de 400 de las cuentas más populares de Twitter, Instagram y Facebook, con las que son capaces de alcanzar una audiencia de más de 300 millones de seguidores.
La clave: crear videos, imágenes, eventos y otras publicaciones que llamen la atención de los internautas. ¿Cuál es su secreto?
El mundo de los «millennials»
El negocio de Barlett y McGregor se asienta sobre la idea de lo que hoy conocemos como influencers, líderes de opinión del universo digital.
Su audiencia, al igual que ellos, es muy joven.
Steve Bartlett (izq.) y Dom McGregor (dcha.), fundaron la startup en 2014.
De hecho, el equipo de Social Chain tiene un promedio de edad de 22 años.
Barlett, de 24, es el director ejecutivo, y abandonó sus estudios empresariales en la Manchester Metropolitan University para emprender esta aventura.
A dos años de su lanzamiento, la firma da empleo a más de 100 jóvenes y tiene oficinas en Manchester (Reino Unido), Berlín (Alemania) y Nueva York (EE.UU.).
Algunos medios económicos dentro y fuera de las fronteras británicas resaltan su caso como un ejemplo de negocio exitoso. Otros, sin embargo, critican lo que consideran «publicidad encubierta».
¿Qué es el marketing de influencia?
Fuente: Vilma Núñez, consultora de marketing estratégico.
Social Chain llegó a recibir en 2016 un aviso de la Autoridad de Competencia y Mercados de Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés), pero la empresa declaró que estaba trabajando para asegurarse de cumplir las»regulaciones de la publicidad en constante cambio».
Pero ¿en qué consiste su estrategia?
Básicamente, en generar ingresos por publicidad a través de tráfico directo, algo que solo es posible hablando el lenguaje digital con el que se expresa la «generación millennial» y que se cuenta por número de seguidores.
Todo comenzó como un mero entretenimiento.
Convertir algo en «Trending Topic» es una apuesta de éxito para cualquier negocio digital.
«Nuestro cofundador, Dom [McGregor] gestionaba una de esas páginas (de redes sociales) dirigidas a estudiantes. Publicaba contenido entretenido y cercano, y amasaba miles de seguidores», le contó Barlett a la BBC.
«Me puse en contacto con Dom y comenzamos a conversar sobre cómo su página y tantas otras miles podían ser utilizadas para conectar una audiencia con una marca».
Así, encontraron la manera de conseguir cientos de miles de seguidores a través de páginas creadas por los propios estudiantes.
«Es un canal de publicidad para conectar empresas con estudiantes», confirma McGregor.
Social Chain tiene más de 400 cuentas en redes sociales.
La «mercantilización» de la influencia
«Comprender cómo usa las redes sociales gente de diferentes culturas es fundamental», advierte Barlett.
El periodista británico Paul Mason, quien trabajó como editor económico en la BBC, lo llama la «mercantilización de la influencia» y considera que la ética de esta forma de publicidad afecta a la confianza que depositamos en la información que recibimos.
«Es difícil exagerar la importancia que han cobrado las redes sociales en la vida de la gente joven. Es universal», sostiene Mason.
Mara Einstein, autora de «Black Ops Advertising» (2016), dice que, así como los militares pasaron de actuar cara a cara a ejecutar operaciones encubiertas, la publicidad pasó de ser obvia a estar oculta, especialmente a través de las redes sociales.
Sus creadores dejaron la universidad para aventurarse en este proyecto.
«Todo lo que puedes predecir en las redes sociales es que habrá cambio», sostiene Mason.
Si el mundo cambia, nosotros también tenemos que hacerlo, explican los creadores de Social Chain.
«Tenemos profundamente integrada en nuestra filosofía y en nuestra cultura la idea de cambio. La disfrutamos y la abrazamos. Nos movemos hacia el cambio», dice Barlett.
«Si eliminaran Facebook, se crearía una gran oportunidad para nosotros porque ahora los anunciantes confían más en Twitter y en Instagram, y entonces nos llamarían», agrega.
«Me preocupa muy poco que el cambio pueda acabar con nosotros».
