Cómo Spotify y Apple Music salvaron la industria musical

Por Anna Nicolaou*

En noviembre pasado, Irving Azoff representante artístico de grupos como Eagles y conocido por su astucia a la hora de negociar, reunió a varios productores ejecutivos musicales para un evento de caridad en Santa Mónica.

A medida que los invitados llegaban, entre ellos managers de las estrellas pop más famosas del mundo, Azoff habló irónicamente de la difícil situación que ha enfrentado en los últimos años: «Me complace anunciar que 20 de las personas que aún ganan dinero con la música, se encuentran aquí esta noche».

La multitud brindó y rió a carcajadas con el humor negro de Azoff, asumiendo la devastadora situación de la industria. Hace ya 20 años que el negocio  se convirtió en el primero en sufrir las peores consecuencias de la disrupción digital, gracias al intercambio de archivos que destrozó su modelo comercial y la mitad de su valor en ingresos.

Ahora pareciera ser que  Internet puede resucitar el negocio al que casi le pone fin.

Gracias al crecimiento de Spotify y Apple Music, el streaming ha superado la meta de 100 millones de suscriptores que pagan por el servicio a nivel mundial, una proeza que pocos imaginaban posible unos cuantos años atrás. La industria de la música estadounidense está en vías de registrar un crecimiento por segundo año consecutivo, algo que no había pasado desde 1999, el año de lanzamiento de Napster, un servicio de distribución de archivos. Algunos analistas y ejecutivos han comenzado a pronosticar con confianza una nueva era dorada.

“Por primera vez en mucho tiempo, no estamos intentando calcular de dónde recortar cada año”, comenta un ejecutivo discográfico. “Este negocio siempre ha estado impulsado por los éxitos musicales. Ahora, estamos observando un perfil financiero que la industria musical jamás ha experimentado en esta magnitud”.

Ha sido difícil imaginar cómo la industria de la música podría alguna vez igualar su rendimiento pre-Napster en los 90s, cuando las ventas de CD dominaban el mercado. Sin embargo, hoy en día, un pago mensual entrega a su smartphone, tablet, o aplicación de escritorio acceso a 30 millones de canciones, permitiendo que artistas como Drake acumulen reproducciones por miles de millones. La música del rapero canadiense se ha reproducido más de 4.7 mil millones de veces sólo en Spotify el año pasado. Cada hora, sus canciones son reproducidas más de 500 mil veces en esta plataforma.

Nadie podría sentirse más satisfecho con estas vertiginosas cifras que Universal Music, la discográfica que distribuye la música de Drake y recauda regalías cada vez que alguien reproduce una de sus canciones. Artistas como Drake ayudaron a impulsar la rentabilidad de Universal Music el año pasado, ganando así 1.100 millones de dólares en ingresos de streaming durante los primeros 9 meses, lo suficiente como para compensar la baja en ventas de descargas digitales y CDs.

El rival de Universal Music, Warner Music, compañía que auspicia artistas como Bruno Mars, generó su más alto ingreso anual en 8 años. Este hecho también fue impulsado por las ventas en streaming, las cuales aumentaron más del 50% dentro de la industria.

Wall Street estuvo al alza en la industria, que ha sido impulsada por el renacimiento de la venta de vinilos. En una investigación llamada Music in the Air, el grupo Goldman Sachs pronosticó que el streaming ayudará a que los ingresos dupliquen a US$104 mil millones para el 2030.

Pero los productores ejecutivos musicales no han querido aún destapar las botellas de champaña.

“Estamos comenzando a ver que el optimismo estaba justificado”, dice Stephen Cooper, director ejecutivo de Warner Music. “Pero sería arriesgado entusiasmarse demasiado”.

Cuando Napster irrumpió la industria musical en 1990, las compañías discográficas se enfrentaron en los tribunales pero no lograron idear un modelo viable para combatir la fábrica de música ilícita que crecía en Internet.

Sin embargo, un pequeño grupo de ejecutivos consideraron a la distribución digital como una posible cura a los problemas de la industria musical. La principal ventaja del modelo era que podía ser controlado: si a las personas se les daba acceso digital a la música que ellos querían, entonces pagarían por el servicio. Ese año, Michael Nash, quien ahora encabeza la estrategia digital de Universal Music, pusó en marcha una prueba experimental secreta con grandes sellos discográficos e IBM, denominado “Proyecto Madison”, el primer intento real para vender música online.

Mientras la industria luchaba contra la epidemia de la piratería, “éramos un puñado de voces solitarias, clamando en el desierto sobre el streaming y la transformación digital”, dice Nash.

Han pasado 18 años y está claro que Nash y sus socios habían descubierto algo importante. Cada año, más personas compran acceso a música digital. Los estadounidenses reprodujeron 431 mil millones de canciones el 2016.

Algunos artistas han estado reacios a unirse a la cruzada del streaming, pero ninguno tanto como Taylor Swift, quien abruptamente quitó todas sus canciones de Spotify en noviembre de 2014, explicando posteriormente que “no estaba dispuesta a contribuir con el trabajo de toda su vida a un experimento”. Su trabajo aún no ha vuelto a la plataforma.

Sin embargo, mientras los ingresos de streaming se multiplican, “se escuchan menos voces discrepantes”, comenta Mark Mulligan, un analista de Midia Research. “Hay un claro apoyo”.
A pesar de los impresionantes números, aún hay tensión entre los sellos discográficos y los grupos tecnológicos que distribuyen millones de canciones en pantallas y dispositivos.

Los grupos musicales mantiene la ventaja. Su fuente de poder se encuentra en lugares como los estudios de Universal Music en Manhattan, donde las grabaciones originales son copiadas y después enviadas a teléfonos celulares, centros comerciales y también a los hogares.

A través de la adquisición de los derechos de estas grabaciones originales, Vivendi Universal, Warner Music y Sony en conjunto controlan el 80% de toda la música de estudio, teniendo Universal Music un tercio de ésta.

Es debido al poder de negociación que este control musical entrega que “las reglas de disrupción no parecieran influir en la música”, dice Mulligan.

El streaming es un negocio de altas ganancias. Los sellos discográficos ya no enfrentan los costos de transportar cargas de CD a las tiendas. En lugar de adquirir música como propiedad, se está vendiendo el acceso a fortalezas de la música digital.

Esto se compara muy bien con los estudios de televisión, los cuales han perdido un poco el control sobre el contenido de servicios de streaming de videos como Netflix que ofrece una sección limitada de programas. Sin embargo, los fanáticos de la música esperan que los servicios de streaming ofrezcan catálogos digitales más completos, obligándolos a cerrar acuerdos con los sellos discográficos. Como un ejecutivo de un sello discográfico dijo: “La televisión y los estudios de cine ahora tienen que coexistir con Netflix. Nosotros no hemos cometido ese error”.

Spotify paga el 70% de sus ingresos a los propietarios de los contenidos mientras que Apple paga un tarifa aún mayor, de acuerdo a los analistas. La persistente paranoia que dejó la consolidación de Napster ha hecho que las negociaciones de licencias con los sellos sean “lentas y difíciles”, explica un ejecutivo de streaming. “Ellos podrían dejarnos fuera del negocio si quisieran”.

Una espina más grande para los sellos discográficos es la plataforma propiedad de Google, Youtube, cuya música registra más reproducciones que Spotify y Apple Music combinados. El mayor consumo de música en Youtube se encuentra en sus videos gratuitos financiados por anuncios, un flujo de ingresos vulnerable a las fortunas de los mercados publicitarios. Mientras el número de personas que ven videos musicales en Youtube ha crecido enormemente, las regalías para los artistas no han mantenido el mismo ritmo, llevando a lo que los críticos llaman un “vacío de valor”.

Youtube hace referencia a los mil millones de dólares que pagó a la industria publicitaria sólo el año pasado. En septiembre la compañía reclutó a Lyor Cohen, un veterano de la industria de la música quien ayudó a artistas como Kayne West y Jay Z, para desarrollar una atractiva ofensiva. Su contratación es una “prueba de que la música es una parte importante de YouTube”, indicó un cercano a la compañía.

Silicon Valley también ha despertado al poder el streaming con Amazon, Apple y Youtube, lanzando servicios de suscripción en los últimos años.

Los sellos discográficos se ven beneficiados de estos nuevos competidores pero también caminan en una cuerda floja ya que quieren aprovechar al máximo Spotify pero sin acabar con él. La compañía con sede en Estocolmo, cuyos ejecutivos discográficos se comparan con un adolescente rebelde, ganan cerca del 10% de sus ingresos. Quizás lo más importante, es que esto impide que se vuelvan totalmente dependientes de Silicon Valley.

Spotify continúa atrayendo clientes: más de 100 millones de personas usan el servicio y 40 millones pagan alrededor de 10 dólares al mes por él. Creada el 2006, ha recaudado más de 1.500 millones de dólares, y actualmente es valorizada en US$8.500 millones.

El impulsor del streaming planea hacer una oferta pública inicial, la que un ejecutivo discográfico define como “de gran interés para todos”. Afectado por grandes pagos por regalías, Spotify nunca ha recibido beneficios. El ingreso de la compañía ha aumentado en 80% a 1.950 millones de euros en 2015 pero aún así perdió 173 mil millones de euros a medida que los cargos en regalías aumentaron, un modelo de negocio que algunos dicen es insostenible.

Spotify además enfrenta una feroz competencia de parte de sus mayores rivales, para los cuales la música es “un error de cálculo”, comenta Erik Huggers, director ejecutivo de Vevo, la plataforma para videos musicales. Él compara Apple Music con Walmart, quienes usaron los CD como medio para atraer personas a las tiendas de música en los 90′, rebajando su precio. “Las personas compraban el CD más reciente y luego compraban cereales, papel higiénico, un shampoo y el carro se llenaba”.

Con la inminente Oferta Pública Inicial (IPO), Spotify está tratando de disminuir costos negociando pagos por regalías más bajos con los ejecutivos discográficos. Spotify hizo su última oferta en navidad: propuso acortar sus cargos en regalías a aproximadamente 52% de ventas de su actual cuota de 58%, generando al menos el entusiasmo de uno de los mayores sellos discográficos, indicaron fuentes de la industria.

A cambio de esto, las discográficas están considerando una serie de concesiones por parte de Spotify, incluyendo una equidad en la compañía, pagos adelantados o medidas para restringir su nivel de financiamiento publicitario gratuito.

El streaming puede o no ser el comienzo de un nuevo período para los sellos discográficos pero estos son días felices para los amantes de la música, con compañías como Vevo y Pandora preparándose para iniciar servicios de suscripción para que compitan con Google, Deezer, Apple, Amazon, Tidal y Spotify.

Hasta ahora, Spotify se ha distinguido por ofrecer sofisticadas listas de reproducciones y sugerencias de canciones precisas, pero la industria parece estar lo suficientemente consciente de sí misma para aceptar que esto cambiará. Dado el número de servicios rivales, la consolidación es inevitable entre las pequeñas compañías, dice Cooper.

Y a medida que el streaming, aún siendo un invento de hace 10 años, está entrando a la adolescencia, “el catálogo no será suficiente”, dice Duncan Orrell-Jones, director ejecutivo de Slacker Radio, un rival para Pandora. “Dentro de cinco años, la industria se verá muy diferente”, dice citando las ambiciones al estilo Silicon Valley con realidad virtual y “oportunidades en todos los sentidos de la palabra”.

“La gente dirá: ¡Dios mío! No esperábamos esto”, comenta Duncan.

El streaming es el último caballero blanco de la industria, pero después de décadas de luchar contra la piratería, nuevas tecnologías y ventas volátiles, los productores ejecutivos musicales saben que vendrán giros inesperados.

*Traducido por Carol González. Traducción Inglés-Español, Universidad Arturo Prat (UNAP).