Polémica por eslogan de Filsa: ¿garabato graffitero o ingenio parriano?

Juzgue usted “ocupado lector”, para cuánto da la polémica y con qué bando se alinea: por aquellos que consideran el eslogan de Filsa como un “garabato graffitero”, tal como el presidente de la Feria Chilena del Libro, Juan Aldea V., que en una carta publicada en El Mercurio afirma que el eslogan está inspirado “en un grafiti ordinario que se viene escribiendo desde hace décadas en los baños públicos con el propósito de ofender a quien lo lee”…

O se inclina por considerarlo como digno del “ingenio parriano”, y por tanto está a favor del bando de los creativos de la campaña de la Feria, quienes argumentan que ‘Filsa pal que lee’ no es más que una paráfrasis de una vulgar y popular frase chilena, que, a modo como lo hace la antipoesía, intenta transmitir cierta desacralización y democratización de la cultura con una irreverencia intencional.

Todo comenzó con la indignación de Aldea y su polémica carta. Ése fue el epicentro que amenazó con derrumbar los stands que por estos días apresuradamente se construyen para iniciar la fiesta literaria más grande de Santiago (parte el jueves 24) que este año no tiene como invitado de honor a un país, sino a todos los lectores y lectoras (¿populismo o falla en la agenda? Habrá que ver los precios de los libros; ése es otro tema).

La molestia de Aldea radica en que el eslogan en cuestión “pretende llamar la atención del público con una frase poco feliz, burda y, en particular, despreciativa hacia la inteligencia y sensibilidad de los lectores, porque parte del supuesto falso de que todos los chilenos somos vulgares y disfrutamos de la grosería en todas sus manifestaciones”.

A cargo de la renovada imagen de la Feria y de su innovadora campaña publicitaria estuvieron conjuntamente la productora Árbol Color y la agencia publicitaria AldeA Santiago.

Para Marcial Cortés-Monroy, socio-director de Árbol Color, “el eslogan no ofende a nadie; literalmente dice Feria Internacional del Libro de Santiago para el que lee o pal’ que lee, que es una forma coloquial de usar las palabras. Aquí nadie ofende a nadie; yo creo que todo lo contrario. La paráfrasis o la referencia que exista al texto que se suele escribir en los baños es una forma de capturar la atención, cosa que está absolutamente legitimada en la antipoesía y archiusada en el lenguaje universitario”.

Y agrega que “nosotros estamos haciendo todo un trabajo recogido del lenguaje del graffiti, que es una forma de hacer una complicidad con la audiencia en el sentido de ir a un espacio más abierto, más inclusivo, en el que todos tengan cabida”.

Pero en la misiva de Aldea Vallejos éste admite las licencias creativas que pueda tomarse la publicidad “para despertar el interés y la curiosidad, jugando con las palabras para acercarse de manera coloquial a los consumidores”. Pero en la visión del presidente de la Feria Chilena del Libro el recurso le parece lícito “cuando se hace con ingenio, talento, lucidez y respeto, pero no cuando se basa en el facilismo chabacano, como es el caso de esta frase desafortunada, que distorsiona el objetivo que pretende”.

Para el director de la agencia publicitaria AldeA Santiago (menuda coincidencia de nombre con el autor de la carta), Martín Vinacur, cerebro de la campaña publicitaria de Filsa, esto no es más que la punta de lanza de una campaña iconoclasta, lúdica e inteligente para la edición 2013 de la Feria.

“Iconoclasta porque, por supuesto, parafrasea una frase chilena, vulgar y popular (no creo que nadie haya soslayado el graffiti en el intertexto) y simplemente, tal como lo hace la antipoesía (también patrimonio de la literatura chilena), la recicla con una irreverencia absolutamente intencional para transmitir, a destajo y sin pudor, una idea de desacralización y democratización de la cultura. La Filsa se abre a la ciudad y más: se abre a los lectores, la verdadera razón de ser de la industria, vengan de donde vengan. Y si uno lo toma literalmente, pues es muy simple: ‘el que lee’ tiene un festival de libros en su ciudad a su disposición”, sostiene Vinacur.

A tanto llegó la molestia de Aldea Vallejo que al final de su carta expresa su voluntad de renunciar a la asociación gremial de la Cámara Chilena del Libro por “este episodio de mal gusto” y otras razones que no da a conocer, decisión que venía meditando hace tres meses. En su opinión, el propósito de la Cámara de “masificar el interés por los libros, incrementar los hábitos de lectura, colaborar para que aumente la decaída comprensión lectora, despertar en la gente la necesidad ineludible de expresarse con corrección y de cuidar el lenguaje” no se estaría cumpliendo. De ahí su terminante decisión.

Consultado Arturo Infante -presidente de la Cámara Chilena del Libro, quien por estos días asiste a un congreso de la Real Academia de la Lengua en Panamá- por los dichos de Aldea, nos envió un contundente e incendiario e-mail en el cual afirmó: “Curiosamente, desde una concentración de especialistas en la lengua y en los hábitos de lectura, el tema  de este eslogan y su cuestionamiento en función del lenguaje usado suenan extraños, casi como una  de pieza de museo».

Y continúa: «Hacer una historia  de un eslogan publicitario para convocar a una feria del libro  a partir de  una opinión estrecha y anacrónica  me parece un despropósito. Porque no es sólo una opinión descontextualizada, que desconoce  todo un proyecto integral de renovación en la búsqueda de una Feria más inclusiva y de clase mundial. Es la  opinión aislada  de una persona , y podría ser muy considerable si no fuera alguien que por años ha manifestado su enemistad con la realización de la feria  de Mapocho».

Infante afirma que Aldea «se ha declarado desde siempre acérrimo enemigo de FILSA porque entra en colisión con sus intereses comerciales», y que así lo había expresado en una carta de renuncia  a la Cámara Chilena del Libro el pasado año, de ahí que le extraña «tanta preocupación sobre un evento que nunca le ha interesado, más bien ha despreciado».

«Es extraño que juzgue la Feria a partir de lo que  dice le pasa por su cabeza al escuchar el eslogan. Más injusto es  torpedear  un evento cultural  del que participan y disfrutan  varios miles de chilenos sólo porque perjudica tu negocio. Ésta es una Feria que por primera vez  cuenta con el apoyo de tantas instituciones para su realización, que ha profesionalizado todo su desempeño para convertirse en una de las primeras del mundo de habla hispana . La campaña publicitaria ha sido deliberadamente pensada para este objetivo y aprobada por todos los responsables de su realización. No es lícito aprovecharse de ella para ajustar viejas  cuentas y como dijo Nicanor Parra, gran inspirador de esta renovada  feria : a otro perro con ese hueso”. Hasta ahí la respuesta del pdte. de la Cámara Chilena del Libro.

Por su parte, Cortés-Monroy evitó ahondar en la polémica y en tono más bien conciliatorio dijo que le “gustaría más bien que fueran los escritores, los poetas, quienes opinaran de esto, que son la voz de la tribu en general, quienes están legitimados en el uso de las palabras”.

Pero quien remató fuerte sin hacerle quite al bulto fue Vinacur, quien expresó que “no vale la pena estar respondiendo cada vez que un señor considera que aquello que le molesta amerita una carta a El Mercurio. Mecanismo, además, que lo delata por completo en su paradigma. Quien subestima al público no somos nosotros sino quien decide, per se, unilateralmente, que el otro no tiene la inteligencia suficiente para captar el juego o la ironía. Menuda arrogancia. Vacía, ya ves, la propuesta no es. Audaz, por supuesto”.

Al término de esta nota no nos fue posible conversar con Juan Aldea Vallejo para ahondar en los motivos y fundamentos de su carta, pues en nuestros intentos estuvo ocupado, aunque según su secretaria él estaba dispuesto a responder preguntas.

Juzgue usted “ocupado lector” para cuánto da la polémica y con qué bando se alinea: ¿garabato graffitero o ingenio parriano?

La campaña se puede ver en: filsapalquelee.tumblr.com