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Licitación para contratar campañas comunicacionales

El gobierno enfrenta demanda por atentar contra la libre competencia

por 28 julio 2010

El gobierno enfrenta demanda por atentar contra la libre competencia
La firma "Impacto Publicidad" recurrió al TDLC por considerar que el concurso se hizo para que unas pocas empresas se repartieran US$ 200 millones, lo cual atentaría contra la ley. Entre las firmas que quedaron fuera está Hambre, la misma que hizo el cuestionado logo del gobierno y participó en la campaña de Piñera. Y entre las que se adjudicaron los proyectos está BBDO, que dirige Martín Subercaseaux, ideólogo publicitario de las campañas de Hernán Büchi y Joaquín Lavín.

Pocas veces la empresa privada ha recurrido, desde que existe el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), en contra del Estado por prácticas contrarias a esta normativa.

Sin embargo, cuando hace un mes y medio el gobierno del Presidente Sebastián Piñera llamó a licitación a empresas de publicidad para participar en la creación de campañas comunicacionales, esta lógica se rompió.

Y no era para menos. La oferta era de unos US$ 200 millones, durante 36 meses, es decir casi todo el resto de la administración, requería de sólo unas pocas firmas “con el propósito de disponer de una oferta de servicios que permita a los organismos del Estado disponer de una oferta de servicios para contratar el diseño y ejecución de campañas comunicacionales de manera homogénea y coordinada".

Las bases para que las empresas del sector participaran establecían una serie de requisitos que, incluso antes del concurso, dejaban fuera a varios que no tenían “las espaldas” para hacer frente a la solicitud de La Moneda, quedando en carrera sólo aquellas con una importante capacidad económica y operativa.

Ante este escenario adverso, una empresa de Temuco alzó la voz aduciendo que la arquitectura para definir los parámetros de participación atentaba en contra del principio de la libre competencia, que no sólo debe respetar la empresa privada, sino también la administración central.

En 2009 el total de inversión publicitaria en Chile fue de US$ 1.000 millones. Y casi el 20%, equivalente a unos US$ 210 millones, provino del gobierno y sus reparticiones a cuenta de servicios comunicacionales y campañas informativas en distintos medios.

Este razonamiento, quedó establecido en una demanda presentada el miércoles último ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) por la firma “Impacto Publicidad”,  en contra del ministro de Hacienda, Felipe Larraín, y de Felipe Goya Goddard, quien funge como superior jerárquico de la Dirección de Compras Públicas y Contratación (Chilecompras), encargada de dirimir las postulaciones.

El argumento gubernamental para utilizar esta fórmula, fue el de cuidar las arcas fiscales y tener un mejor “control” de las campañas informativas que el gobierno entrega a los ciudadanos sobre sus políticas públicas.

Para Impacto Publicidad, los argumentos no fueron suficientes y de acuerdo al libelo que ingresaron ante el TDLC, La Moneda atenta gravemente contra la norma de que la competencia entre los oferentes, tomando en consideración factores como el precio -entre otros-,  deben ser medidos con una vara objetiva en pos de los intereses del Estado. Esto porque los fondos que administra son en definitiva los impuestos que pagan los ciudadanos.

Bases a la medida

En la demanda a la que tuvo acceso El Mostrador, Impacto Publicidad, representada por el abogado Juan Alvear -quien patrocina al empresario Rossano Droghetti Lobos-, esgrimió una serie de argumentos en contra de la decisión gubernamental que, a su juicio, hacían no sólo inviable la determinación, sino que además, la discriminaban por tamaño, atentando contra la libre competencia. En otras palabras, las bases de licitación, estaban hechas a la medida para que las agencias más grandes del mercado ganaran relajadamente el concurso.

Si bien en el gobierno la idea era "evitar la discrecionalidad a destajo que había antes en la contratación de estos servicios" -apuntando a la Concertación- lo cierto es que para Impacto Publicidad el tema implicaba la imposibilidad de presentar una propuesta competitiva.

Sólo en 2009 el total de inversión publicitaria en Chile fue de US$ 1.000 millones. Y casi el 20%, equivalente a unos US$ 210 millones, provino del gobierno y sus reparticiones a cuenta de servicios comunicacionales y campañas informativas de TV, radio, diarios, revistas e incluso para proyectos de organismos regionales.

A lo mencionado anteriormente hay que agregar que las agencias cobran entre 10 y 15 por ciento de comisión. En otras palabras, una cantidad de dinero por la que bien vale la pena participar.

Batalla no ganada

La acción legal debe pasar por varios trámites administrativos del TDLC, pero no necesariamente el gobierno la tiene ganada.

Recientemente el mismo organismo que vela por las regulaciones del mercado, criticó duramente la Ley de Concesiones creada por el ex Presidente Ricardo Lagos , luego de prohibir a la concesionaria Puerto Terrestre Los Andes aplicarlos altos costos –indebidos- a los camiones de empresas chilenas que traen alimentos y materias primas desde Brasil y Argentina y que se trasladan indefectiblemente a los consumidores.

Por esta razón, la demanda ante el TDLC bien podría traerle un dolor de cabeza a la administración Piñera, atendido que los requerimientos VIP son factibles de ser evaluados por el organismo como un atentado a la libre competencia.

Dentro de las empresas que quedaron fuera de la licitación está Hambre, la misma que hizo el cuestionado logo y participó en la campaña de Piñera, y entre las que sí fueron consideradas se encuentra BBDO, que dirige Martín Subercaseaux, ideólogo publicitario de las campañas de Hernán Büchi y Joaquín Lavín.

Paradojalmente, la Fiscalía Nacional Económica, presentó recientemente en contra de estas últimas y otras 33 firmas del rubro, un requerimiento ante el TDLC, precisamente por atentar en contra de la libre competencia, por lo que el escenario no es sencillo para La Moneda, la que será representada por el Consejo de Defensa del Estado (CDE) si es que la demanda es acogida.

En cualquier caso, los resultados de la licitación serán conocidos el próximo 3 de agosto.

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