Un portavoz de la compañía dijo que con Trump en el poder “sentimos que las cosas van a moverse en la dirección correcta”. El Daily Stormer, una página web a favor de la supremacía blanca popular entre la denominada ultraderecha, compartió una publicación en la que decía que New Balance estaba “haciendo un gesto para apoyar a los blancos y a la manufactura estadounidense”.
Mientras New Balance lucha por controlar su crisis de relaciones públicas, después de que los supremacistas blancos hayan declarado sus zapatillas “el calzado oficial de los blancos”, la compañía está aprendiendo por las malas a ser más precavida al meterse en política.
Días después de que la compañía levantara ampollas por alabar las políticas de comercio del presidente electo Donald Trump, un bloguero neonazi declaró su apoyo al calzado de New Balance el sábado, provocando que la compañía privada con sede en Boston se desesperara por distanciarse de los grupos intolerantes.
La crisis comenzó la semana pasada, cuando un portavoz de New Balance, que se oponía a un acuerdo de comercio apoyado por la Casa Blanca contra el que Trump se ha manifestado, le dijo a un reportero que con Trump en el poder “sentimos que las cosas van a moverse en la dirección correcta”. Los clientes se indignaron, compartiendo en las redes sociales imágenes y vídeos de zapatillas de New Balance en cubos de basura, en retretes, y en llamas.
Pero entonces Daily Stormer, una página web a favor de la supremacía blanca popular entre la denominada ultraderecha, compartió una publicación en la que decía que New Balance estaba “haciendo un gesto para apoyar a los blancos y a la manufactura estadounidense”.
La respuesta de la compañía fue veloz.
“New Balance no permite la intolerancia ni el odio en ninguna de sus formas”, proclamó la compañía en un comunicado. “Recientemente, se ha solicitado a uno de nuestros representantes que comentara acerca de una política de comercio, y sus declaraciones fueron sacadas de contexto. Como empresa con 110 años de antigüedad, cinco fábricas en EEUU y miles de trabajadores en todo el mundo de todas las razas, géneros, culturas y orientaciones sexuales, New Balance es una organización que se rige por los valores y una cultura que cree en la humanidad, la integridad, la comunidad y el respeto mutuo para todas las personas del mundo. Siempre hemos estado, y seguiremos estando, comprometidos con la fabricación en EEUU”.
Así que, cuando una empresa es alabada por intolerantes, ¿qué debe hacer?
Una vez desatada la crisis, New Balance ha hecho todo bien al rechazar rotundamente el apoyo indeseado, según Dorothy Crenshaw, fundadora de la empresa de relaciones públicas Crenshaw Communications.
Pero quizá no habría tenido por qué lidiar con todo esto. Hay cierto margen para que las empresas valores asuntos de importancia, opina Crenshaw, pero New Balance podría haber malinterpretado a sus clientes al no prever que semejante declaración pro-Trump iba a desatar esta rabia.
“Parece tratarse del caso de una marca que no ha juzgado bien a sus clientes”, declara Crenshaw, recordando el clamor público después de que un ejecutivo de Whole Foods comparara Obamacare con el fascismo. “Muestra que son incapaces de percibir matices”.
En un momento en el que el país está fuertemente dividido y la retórica racista se afila en medio del escenario resultante de unas feas elecciones presidenciales, Crenshaw espera encontrarse con muchas más batallas entre empresas y sus consumidores en torno a cuestiones políticas.
