Primero, una revelación: nunca he usado Facebook. Entiendo que es una manera increíble de mantenerse en contacto con familiares y amigos, conocer gente nueva y obtener una experiencia en línea personalizada. Pero valoro mi privacidad, y es difícil conciliar eso con el hecho de que Facebook está en el negocio de vender la información de sus usuarios.
Y es un gran negocio. Facebook generó ganancias de operaciones continuas de US$15.900 millones en 2017 sobre ingresos de US$40.700 millones, el 98 por ciento de los cuales provinieron de publicidad. Si ya no es obvio que Facebook es una máquina de hacer dinero, considere cómo calza con el rival digital de anuncios Alphabet Inc., la matriz de Google. El margen bruto de Facebook fue de 87 porcentaje el año pasado, y su margen de ingreso neto fue del 39 por ciento. Eso se compara con el 59 por ciento y el 11 por ciento, respectivamente, de Alphabet.
Una conclusión obvia de esas cifras es que la información de los usuarios de Facebook es muy valiosa. Menos obvio es que el valor de los datos de Facebook crece exponencialmente con nuevos usuarios. Facebook generó US$3.200 millones en ingresos publicitarios en 2011 con 845 millones de usuarios activos mensuales, o US$3,79 por cada uno. En 2017, Facebook obtuvo US$40.000 millones de ingresos publicitarios con 2.100 millones de usuarios, o US$19,05 por cada uno.
A medida que Facebook crece, en otras palabras, también lo hace el apetito por sus datos. Era solo cuestión de tiempo antes de que los datos fueran manejados de una manera que a los usuarios de Facebook no les gustara. Sospecho que la debacle de Cambridge Analytica es solo la primera de muchas revelaciones que vendrán. Los reguladores y los inversores están preocupados. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) anunció el lunes que está investigando las prácticas de privacidad de Facebook, y las acciones de la compañía continuaron a la baja en un mercado que de lo contrario avanza, para caer más del 5 por ciento.
También hay una creciente preocupación de que los usuarios de Facebook estén renunciando a más que su privacidad. La compañía tiene un gran incentivo para expandir sus filas y hacer que sigan haciendo clic -con un terrible costo para los usuarios-, de acuerdo con algunos observadores. El inversor de Facebook que se convirtió en detractor Roger McNamee dice que Facebook está diseñado para atraer el miedo y la ira de los usuarios porque es una manera efectiva de mantenerlos enganchados. Eso está muy lejos de la misión de Facebook de «acercar el mundo».
McNamee señala acertadamente que Facebook podría abordar esas preocupaciones al vender suscripciones en lugar de anuncios. Yo, por mi parte, preferiría unirme si Facebook se comprometiera a proteger la información de los usuarios por un cobro. Pero no espere suscripciones de Facebook en el corto plazo. Por un lado, no es fácil vender suscripciones. Basta con preguntar a los periódicos. O Amazon y Netflix. A pesar de su éxito, el número combinado de suscriptores de Amazon Prime y de Netflix son aproximadamente un décimo del número de usuarios de Facebook.
Más importante, vender suscripciones no generará el crecimiento exponencial de los ingresos por usuario que Facebook ahora disfruta con la venta de anuncios. Mientras maximizar las ganancias sea la principal prioridad de Facebook, sus intereses serán difíciles de conciliar con los de sus usuarios.
La pregunta para los inversores de Facebook es cuántos de los usuarios de la compañía decidirán que su privacidad es más importante. El peligro a largo plazo es claro: si suficientes usuarios claman por una alternativa basada en suscripción, los competidores empresariales terminarán por darles lo que quieren.
Sin embargo, el riesgo a corto plazo es igual de aleccionador. Se espera que Facebook genere US$70.000 millones en ingresos en 2019, según las estimaciones de los analistas compiladas por Bloomberg. Eso se traduce en una relación precio-ganancias razonable de 15,5, o solo un poco mayor que la relación precio-ganancias del índice S&P 500 de 15 basado en estimaciones de ganancias para 2019.
Pero la otra cara del modelo de crecimiento de Facebook es que la suerte puede cambiar igual de rápido. Si el historial de finanzas de Facebook sirve como guía, una mera disminución del 13 por ciento en el número de usuarios – que dejaría a la empresa con el mismo número que tenía a finales de 2016 – se traduciría en una disminución de un 23 por ciento en los ingresos publicitarios por usuario y una disminución del 33 por ciento en los ingresos. Las ganancias, a su vez, se reducirían en un 43 por ciento y su relación precio-ganancias aumentaría a 45. Si eso ocurriera, las acciones de Facebook tendrían que disminuir en un 65 por ciento para llegar a esa relación precio-ganancias razonable de 15,5.
Tomaría más de algunas deserciones para derribar a Facebook, pero los inversores deben tener en cuenta que lo mismo no es necesariamente aplicable para su acción.
Columna de Nir Kaissar Pulicada en Bloomberg
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.
