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Jaime Soler, el ejecutivo carismático que cautivó a Paulmann

por 6 marzo 2014

Horst Paulmann es un hombre difícil para trabajar. Le gusta estar encima de todo, tiene la última palabra, reta a sus ejecutivos y no le importa que sea en público. El resultado es temor generalizado y alta rotación; en promedio, los gerentes duran cinco años en sus cargos.

Sólo Laurence Golborne, quien en 2001 asumió con plenos poderes la gerencia general y le renunció tres veces al comienzo, es visto como alguien que se paró frente a él de igual a igual.  En enero de 2009, en plena crisis asiática, no estuvo de acuerdo con el empeño de Paulmann de levantar la torre Costanera Center y se fue.

Cuando Cencosud lleva tres años de utilidades a la baja, su acción ha caído un 43% en los últimos 12 meses, Colombia y Brasil no arrojan los resultados esperados, fracasó el acuerdo con Itaú para desarrollar el negocio de retail financiero en Chile y Argentina, Paulmann toma una decisión que es interpretada como una señal de que vuelve a delegar de verdad en un ejecutivo.

A diferencia de Golborne, a quien no conocían personalmente en Cencosud, la designación de Jaime Soler Bottinelli (42 años, casado, padre de cuatro hijos) como nuevo gerente corporativo de retail –a cargo de supermercados, tiendas por departamento y de mejoramiento del hogar– despierta un entusiasmo inusitado en el holding.

Una ex ejecutiva lo resume así: “Jaime tiene las cualidades técnicas, pero lo que lo destaca de otros ejecutivos es su capacidad de liderar; tiene pasión por lo que hace y la transmite. Le gusta armar equipos y los  empodera, a diferencia de Paulmann. Todos los años los gerentes de las unidades de negocios hacían sus presentaciones. Cada uno hablaba y, cuando venía Jaime Soler, el escenario se prendía. Terminaba de hablar y todo el mundo decía qué ganas de trabajar en Paris”.

Algo no menor cuando se trata de manejar un trasatlántico como Cencosud, con 155 mil empleados (55 mil en Chile, lo que lo convierte en el mayor empleador del país), 915 supermercados, 85 Easy y 80 Paris.

Hay quienes observan en este nombramiento un viraje de Paulmann, quien estaría generando un espacio real para un nuevo liderazgo en Cencosud. “Yo creo que es un reconocimiento de que no se las puede todas. Y esto nace de los actuales resultados. Él no está viendo una crisis, pero necesita un tremendo gobierno corporativo, uno de los activos de Falabella”, afirma un ejecutivo de una cadena de tiendas mediana. Visión coincidente con la de un ex ejecutivo de Cencosud: “Paulmann tiene que haber hecho un duelo personal al reconocer que, con su receta y su estilo de hombre orquesta, no es capaz de remontar la situación”.

Por primera vez escoge a un hombre con formación comercial. Hasta ahora sus cabezas fuertes venían del área de finanzas: Golborne, Daniel Rodríguez, el actual gerente general corporativo, y Pablo Castillo, quien se mantiene hasta el 31 de marzo como gerente corporativo de supermercados y su puesto se elimina.

A Soler le va a tocar difícil. Tiene que convencer al mercado de que es una buena apuesta y podrá remontar los resultados.

Formación Falabella: el cliente es el rey

Sabe comprar y vender. A eso ha dedicado su vida. En Falabella, donde comenzó su carrera, fue gerente de las líneas juvenil y femenina. Reconocido por su visión de negocios, resultados económicos y clima laboral, subía el rating entre los ejecutivos cuando presentaba las colecciones: era entretenido, claro y empático.

Con una carrera bien aspectada en una empresa estable como Falabella, considerada la mejor escuela del retail, Soler aceptó la oferta de Pablo Castillo, quien en 2005 asumió la gerencia general de Paris tras la compra de la cadena a los Gálmez, Quiñenco y Consorcio por parte de Cencosud. Fue el gerente de negocios y, en 2008,  asumió como mandamás de Paris, cuando Castillo subió a la gerencia corporativa de supermercados.

Recibió una compañía con Edibta –ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización –igual a cero, la modernizó, mejoró la gestión,  renovó la imagen y de ser la tercera pasó a ser la segunda multitienda detrás de la gigante Falabella. A septiembre de 2013, su Ebidta era de $25 mil millones.

Thomas Keller, ex gerente de supermercados de Cencosud-Chile, destaca que Soler es un ejecutivo muy preocupado del cliente, cosa propia de su paso por Falabella, y que cuida los costos. “Es un jugador de equipo por excelencia. Crea mística. Hubo muchos negocios con el uso de la tarjeta de crédito que causaban bastantes roces y bastaba un telefonazo para ponernos de acuerdo. Es una persona muy agradable para trabajar”, dice el actual presidente ejecutivo de Codelco.

Hay quienes lo comparan con Juan Cúneo, no por carácter, sino por una visión en la que los clientes están en primer, segundo y tercer lugar. “Esa es la diferencia entre las empresas que ganan mucha plata como Falabella y las que no”, afirma un ejecutivo de la industria.

Un punto clave es su relación con Paulmann. “Creo que Paulmann lo admira y Jaime a él. Él está frente a Paulmann, lo respeta, lo escucha, pero le da su opinión libremente”, afirma una ex ejecutiva. “Convencerlo no es fácil. No basta con la planilla excel. Si Jaime decía vamos a ser la segunda multitienda, lo cumplía. A Paulmann le gusta que le hablen en forma seductora y Jaime lo hacía, pero ejecutaba la estrategia”, sostiene un ex gerente que trabajó con ambos.

Un rasgo que destacan todos los entrevistados es que Soler inspira confianza. “Jaime tiene claro dónde va el buque y logra sumar mucha gente a su equipo. Si hay que subir el Everest, marca la ruta, la gente le cree y lo sigue. Es una característica muy difícil de encontrar, porque el 99% de los ejecutivos es técnico. Él tiene inteligencia emocional, se relaciona muy bien con las personas”, sostiene un ex gerente que recuerda que, cuando se fue, medio peleado con Paulmann, el primero que lo llamó fue Soler para decirle “aquí tienes a un amigo, no sólo a un ex compañero de trabajo”.

No hay temor –manifiesta otro ex ejecutivo– de que vaya ser “abducido” por Paulmann. “Tiene que haber llegado a un trato parecido al de Golborne en su momento, que ha sido el único ejecutivo con poder real. Si no, no tendría sentido para Soler. Yo veo en esto un cambio en la línea de mando. Paulmann elige a alguien que no es experto en supermercados, el negocio más importante para Cencosud. Es como dar un paso al lado y decir tome usted el volante”, refiere otro ex ejecutivo del holding.

Los supermercados generan el 75% de los ingresos. Mucho más atrás, están Easy (11,5%), Paris (8,7%), Servicios Financieros (3,1%) y centros comerciales (1,9%). Los dos últimos no dependerán de Soler.

Su padre no participó del negocio familiar

Soler estudió en el Grange, integró el equipo de rugby y, más tarde, practicó natación y participó en campeonatos nacionales. Estudió Ingeniería Comercial en la U. de Chile y, cuando asumió como mandamás de París, cursó el programa Advanced Senior Management en la U. de Kellog.

Su abuelo es Jaime Soler Mallafré, fundador de la empresa de cecinas que lleva su apellido, de un criadero de chanchos y una agrícola y exportadora de frutas. Todas, en Curicó, donde se criaron Jaime, Ángel, Claudio y Francisco Soler Cortina, padre y tíos del nuevo gerente corporativo de retail de Cencosud. Jaime, su padre, fue el único que no participó del negocio familiar, estudió Química y Farmacia en la U. de Concepción, y ejerció su profesión en Santiago hasta que jubiló.

Tras la muerte del patriarca, sus hijos heredaron sus bienes y, con el tiempo, Jaime Soler Cortina les vendió su parte a sus hermanos y recibió bienes raíces en Santiago y Curicó. Actualmente, Claudio y Ángel Soler Cortina –tíos del ejecutivo – son dueños de Cecinas Soler, que cuenta con un local abierto las 24 horas a la entrada de Curicó y uno próximo a Santiago, en Manquehue con Los Militares. También, tienen 300 hectáreas de ciruelos, manzanas y cerezas que exportan, tal como ocurre con el 80% de la producción de cerdos. Francisco abrió una exportadora propia con sus hijos y posee tierras plantadas.

El otro Soler famoso es José, su tío abuelo, el principal socio de Copefrut, una de las cinco mayores exportadoras de fruta del país.

Desafíos: venderles a los segmentos medios y bajos

El primer desafío es rentabilizar el negocio, resolver la inconsistencia de propuesta de valor en los negocios de bajos márgenes. “Paulmann es experto en venderle a gente de altos ingresos  –el caso del Jumbo–, pero no se le conoce receta para los de ingresos medios y bajos. Santa Isabel no tiene la eficiencia operacional y de bajos costos de Walmart, así como Metro en Perú y Bretas en Brasil”, afirma un analista de la industria.

Easy funciona, Paris también, pero en Perú cuenta con tres tiendas que no tienen mucho que hacer  frente a Falabella y Ripley, que son grandes, consolidadas y con economías de escala.

Por países, Colombia es un dolor de cabeza por el momento, ya que pagó caro por la operación de Carrefour, le tuvo que cambiar el nombre a Jumbo, porque no compró la marca, y el público lo resintió. En Brasil posee supermercados de precio y no hay fórmula de negocios conocida.

Debe definir cómo va a capturar sinergias, qué gerencias y temas serán locales y cuáles centralizados. Y definir un organigrama y funciones en forma clara para que, de ahora en adelante, no corra el dedazo de Paulmann.

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