Sampaoli y la trastienda de la guerra publicitaria mundialera entre el Banco de Chile y el Santander - El Mostrador

Lunes, 20 de noviembre de 2017 Actualizado a las 12:31

Sampaoli y la trastienda de la guerra publicitaria mundialera entre el Banco de Chile y el Santander

por 24 junio, 2014

"Hola, soy Jorge Sampaoli, cliente del Santander desde el 2011. Quiero contarles que Santander ha estado ligado a mí desde hace muchos años, presente en mi historia de vida. ¿Por qué? Porque compartimos muchas cosas. Siempre han estado ligados al deporte, y eso para mí es muy valioso. Pero, sobre todo, lo más importante: compartimos la pasión por las ideas. Yo pienso que no hay ideas pequeñas, sólo sueños grandes. Cuando una idea te emociona, tienes que creer en ella. No la sueltes, no la dejes escapar. Y porque la lealtad, la honestidad, la transparencia, son valores fundamentales para alcanzar lo que nos proponemos en la vida. Lo mejor que puedes hacer: elige una idea y ¡dale!”.

Esas son palabras de Jorge Sampaoli, entrenador de la selección chilena presente en el Mundial de Brasil 2014, y son parte del relato que hace él en el contexto de la millonaria campaña publicitaria que lanzó Santander Chile hace unos meses y que complicó a la ANFP, junto con gatillar la furia del Banco de Chile, sponsor oficial de "La Roja". Esa furia aún no se disipa.

Un cínico diría que la idea eligida por el exitoso entrenador argentino parece que fue "cómo puedo apalancar mi popularidad como director técnico de Chile para ganarme unos pesos".

De acuerdo a varias fuentes del mercado, Sampaoli habría cobrado una cifra considerable por la campaña. 

Las versiones originales hablaban de cerca de US$ 600 mil, pero, según una persona que sabe detalles del acuerdo, en total el entrenador de La Roja se estaría llevando casi un millón de dólares por su vinculación con el Santander.

Y efectivamente la idea fue del propio Sampaoli. De acuerdo a varios relatos de prensa, las conversaciones las inició él a principios de 2013. El acuerdo se cerró a fines del año pasado, una vez que se había logrado ya la clasificación al Mundial de Brasil.

Gente del mundo de la publicidad cuenta que el Santander quería mantener el fichaje en el más absoluto secreto, puesto que sabía el impacto que generaría en la ANFP y en los ejecutivos de su gran rival, el Banco de Chile.

El gerente general del Santander, Claudio Melandri, describió el golpe de su equipo en una carta: “La llegada de Sampaoli, constituye un hito al ser él uno de los personajes más relevantes del año. Su nombre se relaciona al esfuerzo, perseverancia y triunfo”.

Un alto ejecutivo del Banco de los Luksic revela que, cuando vieron los primeros avisos de la campaña, "pusieron el grito en el cielo". 

Y con razón. Banco de Chile pagaría cerca de US$ 9 millones para ser uno de los sponsors oficiales de la selección chilena. Este medio no pudo confirmar la cifra, aunque varias fuentes que conocen el negocio del fútbol dicen que es cercana a la realidad.

Algo similar pasó en la ANFP. De acuerdo a una nota del diario La Cuarta, Sampaoli no le contó a nadie que quería hacer esto y el organismo del fútbol se enteró al mismo tiempo que los ejecutivos del Banco de los Luksic.

De acuerdo al reportaje, del Banco de Chile llamaron indignados a la ANFP y los dirigentes encararon al técnico. Este medio confirmó la llamada y, asimismo, que se habría amenazado con demandar al organismo rector del fútbol chileno.

Sampaoli logró calmar la situación y explicó que su contrato con Santander no violaba ningún compromiso legal que él tuviera con el fútbol chileno. En la campaña, Sampaoli se preocupa de que no se nombren las palabras claves asociadas con la selección, tales como  “Roja” o “Chile”.

El argentino logró calmar a sus jefes, pero en el banco de los Luksic reinaba la impotencia.

El Banco de Chile y el Santander son los dos bancos más grandes del país y competidores fieros para ser número uno del mercado. La entrada de Sampaoli a la escena hacía que esa rivalidad llegara al Mundial Brasil 2014, un evento clave para la estrategia comunicacional y publicitaria de la entidad de los Luksic.

"Lo que hizo Santander se llama en la industria 'emboscada publicitaria'. Es una estrategia de marketing en que un avisador se asocia a un megaevento (o en este caso un símbolo) sin pagar para ser sponsor", explica un alto ejecutivo de la industria. Este mismo explica que el Santander compró un vocero de altísimo impacto mediático, que directamente afecta la paternidad del Banco de Chile sobre la selección.

"Al ligarse con la selección, el Santander compra bandera chilena, inclusión, aceptación y perdón para sus faltas. A veces la competencia le puede aguar la fiesta a la otra parte y quitarle la cancha. Aquí es claro que Santander le roba cámara al Banco de chile", explica el ejecutivo, que en su momento tuvo un rol negociando para otra de las marcas auspiciadoras de La Roja.

Agrega que "el mejor rostro de la selección es el entrenador. El Banco de Chile queda como un auspiciador con un rol pasivo, que puede poner el logo para una cantidad de usos limitados de la selección". 

La misma fuente afirma que en la industria hay quienes sostienen que quitarle al adversario la mejor bandera "es el principal golpe que le puedes dar".  En este caso, explica, Santander le está disputando "la chilenidad y el vínculo con la selección", golpeando en su atributo fundamental de posicionamiento: "El Banco de Chile basa su posicionamiento en su atributo de pertenencia y el hecho de ser el banco de Chile. Está en la Teletón, es auspiciador de la selección, y está hasta en el aeropuerto".

Campaña de los 33

Una vez pasado el enojo inicial, al interior del Banco Chile comenzaron a tramar una estrategia para contrarrestar el impacto del golpe del Santander.

Y de ahí nació la idea de la campaña de los mineros con Iván Zamorano. El comercial muestra a los 33 mineros chilenos reunidos para dar un mensaje a la selección de cara a la Copa Mundial Brasil 2014.  

El spot es descrito como conmovedor y fue elegido entre los mejores 15 sobre el Mundial de Brasil 2014. Eso sí, en la industria critican que el Banco de Chile lanzara la campaña tarde y que, incluso con el Mundial, el Santander se les adelantó.

Scotiabank irrumpe 

Otro banco que le quitó la exclusividad con el fútbol al Banco de Chile es Scotiabank.

Este año se convirtió en el sponsor oficial de las competencias de Primera División del fútbol chileno. De acuerdo a La Tercera, el banco canadiense acordó pagar US$ 10 millones por cinco años, reemplazando a Petrobras.

"El fútbol es lo único transversal en un mundo cada vez más de nicho y cada cuatro años esa transversalidad se globaliza y por eso que las marcas están dispuestas a pagar tanto por estar asociadas a ese fenómeno", explica un ex alto ejecutivo de la ANFP. "Es muy entendible que Banco de Chile esté picado, pero debería haber cuidado su marca habiendo demandado cierto nivel de exclusividad al firmar el contrato".

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