Por un lado, los escépticos o desconfiados -que tienen razón para serlo ante la supuesta amenaza de algo nuevo- consideran que hacer publicidad en la red prácticamente no sirve y se tiende a resumir esa opinión con la frase «el banner no sirve».
Por el otro, los creyentes o confiados, opinan que esta nueva forma de comunicación publicitaria sí tiene una razón de ser y constituye, para ciertas acciones de marketing y publicidad, un importante recurso del que los medios tradicionales carecen.
Los primeros apoyan su ofensiva en contra de la publicidad en Internet, mostrando cifras a la baja de «click throughs» -pinchazos en el banner que el usuario debería hacer en caso de interesarle la propuesta del mensaje-, tendencia que, según afirman, se viene dando en mercados pioneros como Estados Unidos o algunos europeos. También levantan la bandera señalando la desaparición de varias «punto com» que han debido cerrar sus puertas ante el fracaso de su proyecto como medio o negocio.
Los segundos, toman otras cifras que reflejan proyecciones de crecimiento exponencial de la inversión publicitaria on-line para los próximos cinco años y afirman que el cierre o desaparición de algunos sitios web se debe al proceso natural de toda industria cuando ésta ingresa a su fase de consolidación.
Ante este escenario, y desde el punto de vista de un anunciante que aún no ha tomado la decisión de invertir parte de su presupuesto publicitario en banners u otros formatos que Internet permite, cabe la duda: ¿a quien creerle? ¿al escéptico-pesimista que avizora un apocalípsis en la red, con sitios web desapareciendo cual dinosaurios y con ello la total extinción de algo que demostró ser efímero e intrascendente? ¿O debe confiar en los optimistas, aquellos sitios web que poco a poco se van consolidando como medios y marcas reconocidas y aquellos anunciantes que en número creciente ya han probado en la red y han visto cumplidas sus expectativas de resultados de efectividad?
La respuesta exige hacer una evaluación que debe ser objetiva, despojada de pasiones o temores favorecidos o creados por Internet.
Lo que esa evaluación demuestra, a noviembre del 2000, es en grandes líneas lo siguiente:
1.- Internet, con sus soportes web, herramientas de publicidad y el universo de oportunidades que ofrece ha llegado para quedarse, consolidarse y obtener una gran tajada de diversas formas de negocios consideradas hasta ahora tradicionales. Lejos de extinguirse, muchos modelos de negocios canalizados a través de sitios web crecerán a costa de modelos tradicionales, protegidos hasta ahora por la existencia de un usuario o consumidor pasivo o cautivo.
Ya es notorio el hecho de que varios sectores de la economía se verán forzados a transformarse y adaptarse a la existencia de un nuevo usuario y de una nueva manera de usar y consumir información, productos y servicios. Estos incluyen diarios y sus avisos clasificados -que han sido la tabla de salvación de muchos-, incluyendo periódicos de larga tradición y prestigio, servicios de intermediación, transacción e información, y varios canales de distribución para ciertos productos.
2.- En el caso específico de la publicidad, el concepto de interactividad hace que formatos tradicionales, especialmente la publicidad impresa y particularmente el marketing directo, sufran del impacto de una nueva manera de comunicarse con un usuario potencial o actual de una marca, en forma más inmediata, efectiva, económica y con resultados medibles a niveles casi «microscópicos». Mediante una campaña on-line, el anunciante puede saber en forma prácticamente inmediata el interés que su mercado objetivo puede tener por una oferta determinada, puede utilizar a muy bajos costos de medios y producción diversas creatividades y medir los resultados en forma casi instantánea.
En resumen, mayor precisión de alcance, cobertura, inversión y mejor relación costo-resultado.
3.- El usuario actual de Internet hoy no es pasivo. Ya ha aprendido a ser pro-activo, a decidir su elección de contenidos, medios y ofertas publicitarias y en la medida que la convergencia de medios se vaya desarrollando, ese nuevo hábito de consumo de información se trasladará a los nuevos formatos que surgirán producto de esa convergencia de rumbo irreversible. ¿Y quienes saldrán ganando de este proceso? Los nuevos medios de la web y las versiones de medios tradicionales adaptadas con marcas posicionadas entre audiencias segmentadas y un modelo de contenido relevante y de utilidad.
4.- La tecnología disponible actualmente a nivel de sitios web permite al anunciante planificar su adaptación de una campaña en medios tradicionales mediante una serie de recursos que le dan valor agregado en lo referente a segmentación y medición. A través de los llamados «ad servers» o servidores de publicidad, un anunciante puede hoy en día insertar una campaña en la red y distribuirla de acuerdo a más de 40 parámetros distintos de segmentación. Igualmente, el constante avance de ésta tecnología permitirá en un muy corto plazo hacer realidad en forma definitiva el llamado «marketing uno a uno» a través de aplicaciones de e-mails con contenidos solicitados por un usuario en particular, con un perfil definido al detalle a nivel de ingresos, edad, hábitos, etc.
5.- Las tasas de «click throughs» o «pinchazos» deben ser evaluadas en su debido contexto y variarán siempre de acuerdo a varios factores tales como la calidad creativa de una campaña, el volúmen de páginas vistas de un sitio, el tamaño total de un mercado, etc.
A quienes afirman sentenciando que «el banner ha muerto» se les debe responder que el banner tiene vida para rato y que éste formato no representa la única opción publicitaria en Internet, sino que es un mero componente de una campaña, que, planificada debidamente y valiéndose de la variedad de recursos tecnológicos y de diseño disponibles hoy en día, puede arrojar resultados tan exitosos como el mismo esfuerzo realizado en medios tradicionales. El banner cumple una función determinada dentro de una estrategia publicitaria en Internet pero no constituye en sí mismo una campaña.
Estas razones están basadas en una realidad actual, en casos concretos y son suficientes como para minimizar aquellas percepciones pesimistas, propias de ciertas posturas tradicionales que temen al cambio frente a algo que dista mucho de ser una moda. Es nada más ni nada menos que una transformación definitiva en la forma de comunicar e informar al consumidor, y de cómo comprar y vender. Una industria billonaria en dólares ya lo está demostrando.
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John Moor es gerente de i-Network en Chile.
