Podríamos definir branding como «construcción de marca». Y el branding en Internet es muy importante para un sitio web. Puedes elegir «construir marca» en tu web al comienzo, cuando la diseñas, o hacerlo después, una vez que has atraído suficiente tráfico.
Si escoges la segunda opción (como la mayoría de los propietarios de las web hacen), puedes sufrir una considerable pérdida si no has diseñado tu web correctamente desde el principio.
Branding es un concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo tanto es fácil que la gente hable de branding y esté hablando de diferentes cosas.
El concepto más comúnmente asociado a branding es «awareness» o notoriedad de marca, presencia de marca. Estrictamente hablando, branding significa segmentación de mercado, apuntar a ese segmento (segment targeting) y posicionamiento.
Un ejemplo:
Cuando pensamos en la característica «seguridad» en autos, ¿cuál es la marca que representa mejor esa característica? Estoy segura que muchos de nosotros pensamos en Volvo. Esta marca es la que más ha trabajado por comunicarnos eso: se han posicionado como un auto seguro. En nuestra mente ocupa ese lugar. Los segmentos a los que apuntan no son probablemente jóvenes o amantes del riesgo, son padres de familia, etc. Este fabricante de autos siempre ha hecho branding en torno a esa característica.
Por lo tanto, para hacer branding en tu web necesitas, primero, entender la estructura de segmentación de tu mercado. Entonces, basado en la estructura de segmentación y tu ventaja competitiva, eliges los segmentos a los que quieres «atacar».
Luego, basándote en las necesidades de esos segmentos de mercado, determinas las funciones e imágenes (posicionamiento) de tu web, y usas cada canal de comunicación (desde el diseño de tu web, diseño de tus banners, hasta tu firma) para realzar la unicidad (exclusividad) de tu marca.
El proceso de branding en Internet comienza entendiendo las necesidades de tus clientes. Solo tienes tres formas de tener éxito en Internet:
1.- Estás online mucho antes que tu competencia;
2.- Tienes una ventaja competitiva mucho más fuerte que tu competencia;
3.- Entiendes a tus clientes mejor que tu competencia.
Para muchos de nosotros, la tercera opción es nuestra única oportunidad de tener éxito en Internet.
Cuando contemplas branding en Internet como un proceso integrado de segmentación de mercado, apuntar a un segmento, y posicionamiento, automáticamente usarás métodos directos e indirectos para realzar tu marca en tu web.
Por lo tanto, diseñar tu web para cumplir adecuadamente en el proceso de cubrir las necesidades de tu segmento de clientes es el fundamento de Branding en Internet. La campaña de imagen de tu web (banners, clasificadosÂ…) realzará el branding en tu web si, y solo si, cumple con las expectativas de tus visitantes.
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Alejandra Gaete, Centro de Documentación Publiguías.
