¿A quién le interesan los famosos? - El Mostrador

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¿A quién le interesan los famosos?

por 7 abril, 2007

La venida de Penélope Cruz a nuestro país lleva a la palestra un desafío interesante: el uso de famosos en la publicidad. Preste atención al próximo comercial que verá en la televisión o en los diarios y revistas. Apuesto que usted se encontrará con tres o cuatro avisos seguidos, en los cuales se usan celebridades y "famosos de ocasión" para promocionar desde tiendas de departamentos a productos o servicios variados.



Hace unos años atrás, ese recurso estaba restricto a las agencias menos dotadas y a las propias empresas o house agencies. Tales comerciales eran fruto de la falta de imaginación creativa, aficionados o puro deslumbramiento. Las agencias más potentes y sus clientes más profesionales tenían cierta reticencia en usar esa solución primaria y de reconocido rechazo por los consumidores. Hoy infelizmente, la cosa superó todos los límites. El uso de los llamados "testimoniales" se viene arrastrando en la misma proporción que la farándula chilensis.



Es preocupante porque afecta una de las misiones más importantes del marketing, que es el construir imágenes sólidas y duraderas para las marcas. Porque el uso de celebridades como avales de productos, lo que hace es tercerizar la credibilidad, como un efímero arriendo de la notoriedad ajena, como si un producto solo, no pudiese tener valor y personalidad propios, necesitando de ayuda para entrar en los hogares, corazones y mentes de la gente.



El uso injustificado de famosos, casi siempre vinculados a la farándula, significa que el anunciante no cree en su marca, en su oferta, en su agencia o en las tres juntas.



Otro problema con este truco barato, es que es caro. Los cachés u honorarios de los famosos están cada vez más altos, dragando cuantías considerables de recursos que podrían ser mejor aplicados. Pero el anunciante, apoyado en la falsa seguridad que el testimonio de la celebridad da, no percibe que está gastando más de lo que necesita. Lo que es, en lo mínimo, contradictorio con la necesidad de racionalizar los gastos y la inversión en publicidad. La celebridad no termina por colocar ninguna neurona a la publicidad.



Otro factor importante es que un producto promocionado por una "personalidad" queda totalmente dependiente de la calidad de vida y temporalidad de la conducta de éste. Podría verse envuelto en un escándalo, aparecer manejando borracho, cambiar de sexo o cambiarse a la competencia.



El término "testimonio" no es muy apropiado porque se trata, eso sí, de falso testimonio, perjurio de verdad ¿Por acaso alguien cree de ellos usen el producto que anuncian? El consumidor, por lo menos, no cree, y eso lo confirman todas las investigaciones sobre el asunto. ¿Cree usted que Rafael Araneda, compra en La Polar? Ellos saben que están ahí por el caché, a pesar que agencias y clientes se esmeren en subestimar el intelecto del consumidor.



Es necesario admitir que el recurso es altamente eficiente en ciertos casos. Funciona maravillosamente con niños, inocentemente y con personas muy humildes, que confunden al actor con el personaje y se tragan cualquier cosa. Un motivo más para que las empresas serias utilicen los "testimonios" con profesionalismo.



Claro que hay agencias y anunciantes que usan los famosos como competencia, basándose en esquemas creativos en los cuales se respeta la inteligencia del consumidor. En esos casos, se nota que las celebridades comparecen al servicio de una idea y no en sustitución de ellas.



Buenas ideas agregan valor al producto y a las marcas, economizan cachés, superproducciones, efectos especiales y otras figuras. Abaratan la producción y aceleran los resultados. Buenas ideas construyen una marca y un negocio. Mientras que un testimonio de famosos constituye, antes que todo, la casa en la playa de quien cobró el caché.



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Fernando Vigorena. Conferencista Internacional. www.fernandovigorena.cl

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