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Comparando culturas: cuando menos es más

por 18 abril 2009

La excesiva oferta de alternativas para un mismo producto termina -paradójicamente- por disminuir la satisfacción final del consumidor (y no por aumentarla, como es la creencia generalizada en la sociedad de mercado y en particular en la norteamericana... y agregaría, en la chilena).

Por Alejandro Canut de bon L.*

Durante los últimos años -debido a razones profesionales- he vivido un periodo en los Estados Unidos y otro en Europa. Esto me ha permitido conocer un poco más de estas dos culturas y notar algunas diferencias que me parecen dignas de comentario, tanto entre ellas, como entre ellas y la nuestra. En las próximas columnas compartiré estas reflexiones, quizás llevándolas al extremo para hacerlas así más evidentes, pero no por ello menos ciertas.

Una primera diferencia que destacaré en esta columna (mi primera en este diario) dice relación con la sociedad de consumo en que vivimos. Se trata de una realidad a ambos lados del Atlántico, pero algo diferencia a Europa de USA en ese campo, y ese algo es la obsesión de los norteamericanos por disponer de un mundo de alternativas para cada elección de consumo, sin lograr por ello (y esta es mi impresión) una satisfacción final mayor que la del consumidor europeo.

Creo que una interesante manera de explicar esta diferencia (o por lo menos, el paradigma a través del cual la comprendo) es mediante el libro "The Paradox of Choice" (la Paradoja de las Alternativas) del profesor Barry Schwartz. Él nos explica que la excesiva oferta de alternativas para un mismo producto termina -paradójicamente- por disminuir la satisfacción final del consumidor (y no por aumentarla, como es la creencia generalizada en la sociedad de mercado y en particular en la norteamericana... y agregaría,  en la chilena).

Señala Schwartz que esta idea lo golpeó años atrás al ir a comprar un simple jeans. Se asombró de la excesiva variedad de oferta del mismo producto. Además de la marca y la talla debía decidir ahora entre muchos otros factores (tela dura, prelavada o lavada; pierna ancha o angosta; tiro largo o corto, color del "blue"- jeans, etc.). Comparó esto con los viejos tiempos, cuando los jeans venían en un único modelo que exigía a lo más una decisión entre diversas marcas. Pero lo que más le llamó la atención (y esto es lo interesante y paradójico) fue el hecho que, a pesar de que con tanta elección posible pudo escoger un par de jeans que sin duda resultó mejor que el viejo modelo la satisfacción final como consumidor disminuyó..... así es, mayor cantidad de alternativas, mejor producto elegido, pero menor satisfacción final. Algo no funcionaba en esa lógica. Se preguntó a qué se debía esa paradójica sensación y su respuesta lo llevó a escribir un entretenido análisis económico y social, que básicamente se resume en el siguiente razonamiento:

Demasiadas alternativas disponibles suponen invertir considerable tiempo en cada elección (lo que per se es un costo). Así, suele quedar la sensación en el consumidor que alguna de las otras alternativas podría haber sido mejor elección, y esa sola eventualidad se representa en la mente como una sombra constante de duda o seudo-arrepentimiento sobre la elección ya realizada. Además, tantas alternativas incrementan las expectativas de cómo debería ser el producto elegido, y siendo éste por cierto mejor que el producto que solíamos tener hace años, no es por ello perfecto, defraudando así la expectativa creada. Por último, y debido a lo anterior, una suerte de sentimiento de auto-culpa nos aborda. En efecto, habiendo tantas alternativas disponibles, el hecho que el producto elegido no sea de total satisfacción no es más que culpa de uno mismo (¿cómo no pude dar con el producto perfecto?, suele inconscientemente recriminarse el consumidor moderno), cosa que no ocurría anteriormente (la culpa era entonces del mercado,  no de uno).

No quiero con esto decir que disponer de productos alternativos sea negativo. Por cierto, es preferible tener "demasiado" a tener "demasiado poco", como ocurre en algunas sociedades. Pero algo de razón hay en el hecho que el exceso se transforma al fin en costo.

Quizás este alambicado y académico razonamiento puede en alguna forma explicar la obsesión del consumidor norteamericano de tener un Mall y un Hipermercado cada 5 Km., repletos éstos de alternativas para un mismo producto, versus la tranquilidad del europeo que sigue comprando en pequeños almacenes y tiendas de variedad limitada, que todavía se pueden observar en todas las ciudades del viejo continente. 

En resumen, puede que el secreto que estos últimos han comprendido en mejor medida sea doble: primero, excesivas alternativas no maximizan el bienestar como creen los americanos, y; segundo, mantener las expectativas bajas en el consumo es parte del secreto de la felicidad...... lamento pensar cual de los dos modelo seguimos en Chile. Sin duda, nosotros no compartimos que menos pueda ser más.


*Alejandro Canut de bon L. es abogado.

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