Internet define un estilo, la instantaneidad, el mayor control que otorga para medir su impacto. Pero no podrá llegar algún día a reemplazar a otros medios. Lo que sí se puede aseverar es que los otros medios tendrán que reinventarse dentro de universos propios y de características muy definidas…
Por Norberto Traub*
Con la arremetida de Internet, mucho se ha ido cuestionando el papel de los medios de comunicación, llamados ‘tradicionales’, es decir, periódicos, radio y televisión. El nivel de conexión es tal que sobre todo los jóvenes y adultos jóvenes pasan la mayor parte del día navegando en la red, ya sea por trabajo, distracción o porque forma parte de su rutina diaria.
No obstante, antes de hablar de medios, considero necesario definir lo que entenderemos por mensaje. En forma puntual, éste es el ejercicio que se hace para dar a conocer una información sobre un producto o servicio, sean éstos tangibles o no. Para ello, se establece un acuerdo entre un emisor y un receptor. Así, la vía por la cual llega este mensaje, es a lo que llamaremos medio.
En ese contexto, los medios van a ser considerados tradicionales de acuerdo al entorno y la experiencia de los sujetos que interactúan en ese acuerdo tácito. Es así que un mensaje será considerado de distinta manera por unos expertos dentro de una jungla, donde una rama quebrada significará algo absolutamente diferente para un citadino en el mismo lugar. El sonido de un tambor será el ‘medio tradicional más adecuado’ para comunicar una noticia para un aborigen, mientras que para otro sujeto, será sólo ruido. Tal vez para una persona como usted o como yo, un periódico sea un medio tradicional, en el cual se puede encontrar información. No obstante, en el mismo ejemplo, para el aborigen que lo ve sólo será un elemento útil para encender una fogata.
Es por esto que el término ‘medio’ es relevante de acuerdo al target al que se va a dirigir el mensaje. Lo tradicional o no, estará dispuesto por la experiencia y posibilidades del sujeto al cual se dirije un mensaje.
Así, la capacidad de un publicista de utilizar tal o cual medio se basa en varios factores. Si en igualdad de condiciones, se tuviera que dirigir un mensaje masivo a un grupo de personas de edad avanzada, obviamente debe remitirse a los hoy llamados medios tradicionales: periódicos, radio y televisión. Si el rango etario del receptor del mensaje se reduce, se usará Internet, considerando -siempre y cuando- que las condiciones de accesibilidad para el grupo receptor se cumplan.
Sin embargo, si se hace un ejercicio con niño en edad escolar, lo más probable es que él no sea capaz de leer un libro clásico en Internet, porque el sustrato en el cual se accede a la red no es el más amigable para leer largos textos por un período prolongado. Seguramente, para esta circunstancia, lo va a imprimir o pedirá adquirirlo, ya que además el valor de imprimirlo será mayor al de un libro propiamente impreso en grandes tirajes. Las variables en cualquier ruta que sigamos, determinarán el medio más adecuado a seleccionar.
Con todo, lo claro es que ‘medios tradicionales’ parece ya un término poco adecuado o extemporáneo a nuestra era. Internet lleva larga data, cada uno de los medios posee una característica definida que si está dentro del contexto adecuado será irremplazable. Internet, define un estilo, la instantaneidad, el mayor control que otorga para medir su impacto. En la gran mayoría de los casos, es sinónimo de inversión segura, con cientos de miles de avisadores, pero no podrá llegar algún día a reemplazar a otros medios. Lo que sí se puede aseverar es que los otros medios tendrán que reinventarse dentro de universos propios y de características muy definidas para seguir prestando la misma utilidad que otrora.
* Norberto Traub es director de marketing de TTiGroup, una empresa Tuxpan.
