Un editor de un diario inglés, molesto con el encargado del horóscopo, le escribió una carta de despido con este encabezado: «Como sin duda usted ya habrá previsto…». Esta deliciosa ironía puede ser hoy una frase de mucho valor para los medios chilenos y para muchos latinoamericanos. El futuro real (la crisis más profunda) aún se tomará un par de años antes de desencadenarse por completo por el hemisferio sur, lo que abre (si existe el ánimo de no marcar el paso) una oportunidad para esperar el zafarrón con ideas, un conocimiento profundo del comportamiento de las audiencias, los flujos sociales y las características de cada plataforma de comunicación. Pero para eso hay que tomar en cuenta algunas cosas. En Chile los medios no le han tomado el peso a los cambios que vive la industria, pero ya hay señales más potentes y esperanzadoras.
1.- El NEGOCIO ES ANALÓGICO Y… Tal como lo dijo Chris Anderson el negocio para los medios online tiene mucho de analógico. Es decir, los medios deben crear plataformas de negocios que jueguen en el mercado real. El comercio de Lima por ejemplo se convirtió en un proveedor de internet y también tiene un sitio de remate online. Quizás lo de Anderson suene un poco exagerado, pero los resultados del Washigton Post el último trimestre fueron medianamente buenos, sólo por el buen desempeño de la TV, pero también de los servicios educativos. Al grupo Voceto lo salvó Disney y a Murdoch (al menos este trimestre) Avatar. En fin, el punto es que los medios deben crear organizaciones ultra ágiles, móviles y especialmente creativas. No sólo pensando en su fuerte que es el contenido, sino también en el conocimiento que tienen de la publicidad, los servicios anexos y el comportamiento de las audiencias. Claro, suponiendo (y aquí la duda no es menor) que esta información existe. Los medios chilenos, podrán observar como en EE.UU. y Europa los grupos periodísticos se diversifican y aprenden.
2.-LA PUBLICIDAD QUE NO ENTIENDEN Los medios han gastado muy poco tiempo y dinero en enteder cómo está evolucionando la publicidad online. No es sólo culpa de los medios, por supuesto que los avisadores (seres incapaces de separar contactos de interés) también deambulan en la incertidumbre, incluso pagando más por intuición que por resultados. Pero están haciendo esfuerzo por comprender la publicidad online. El modelo de Google ha generado abundancia y precios bajos. Pero el entorno es volátil. Compañías como Twitter y Facebook están buscando como rentabilizar los medios sociales y Apple ha lanzado su propia plataforma publicitaria (IAds). Los medios no pueden hacer mucho para cambiar eso, pero sí pueden aprender de cómo mejorar su rendimientos (hay medios nacionales que consiguen el 90% de sus ingresos desde la home), en especial si el sector muestra un crecimiento constante.
3.-NO AL PAGO POR CONTENIDOS. Probablemente los medios chilenos podrán observar el resultado de los pocos medios que han optado por el pago por contenido. Desde el Financial Times (que ha perdido un 13% de su avisaje desde que lo implementó) hasta el modelo del NYT, que supondría no dañar el ecosistema que se ramifica a partir de los sitios de contenidos. Es decir, no cobrará por enlaces desde blogs o redes sociales. Sin embargo, el modelo ya ha sido dado por muerto incluso antes de nacer. En Chile el contexto suma además otra complicación; un mercado pequeño, casi insignificante. Se sabe que El Mercurio lo está estudiando y que La Tercera no lo ve con buenos ojos… Es más interesante observar como se comportan las nuevas plataformas como los tablets y la masificación de los celulares. La clave parece estar en crear productos de contenidos diferentes para cada plataforma, algo como un triple play. Los medios deberían aprovechar (en mi humilde opinión) para buscar las fórmulas correctas y que no pierdan las virtudes ganadas por el periodismo gracias a internet.
4. PLATAFORMAS, NO MINAS ORO. Los medios demoraron mucho en sacarse de encima la soberbia y la tonta idea de que eran imprescindibles. Hoy deben buscar plataformas digitales para poner sus contenidos con, como sucede con Apple, penalizaciones económicas sustanciosas. Los micropagos aún son minúsculo. Dos aplicaciones exitosas como la de The Guardian y The Independent apenas suman US$200 mil anuales a las arcas del grupo editorial. Es decir, paga el desarrollo y nada más. Hoy apenas un 25% de los usuarios de celulares entra a internet, pero el 2011 ya habrá 300 millones de Smartphones en el mundo (Chile tendrán una penetración de cerca del 18%). Los Tablet, según varios análisis, permiten mejores rendimientos. Incluso con cifras que podrían llegar a los US$70 anuales por usuario de cada aplicación. Esto, comparado por los entre US$1 y US$10 que renta cada usuario en la web, ya es una señal de optimismo. Pero es la experiencia lo que se paga y eso lo debe entender luego la industria local.
5. LOS MEDIOS DEBEN DE ENTENDER COMO SE CONSTRUYE Y FUNCIONAL EL FLUJO SOCIAL. Por supuesto que no es lo mismo construir un producto para Google que para Facebook. Ambos tienen características diferentes. Además, la posibilidad de seguir el flujo social, visualizar las ventanas de entrada y salida y comprender la métrica detrás de las redes sociales es vital para una empresa periodística. Los logaritsmos nos llevarán a la red semántica, pero en esa cancha los medios deberán saber cómo aprovechar distribuir mejores y más específicos contenidos. Para eso hay que escuchar…desde hoy.
