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Los Luksic y Canal 13 en cuatro conceptos

por 10 agosto 2010

Los Luksic y Canal 13 en cuatro conceptos
¿Fue Canal 13 un instrumento de evangelización? Una respuesta muy compleja de responder. Son pocas las evidencias que muestren que la estación católica logró mejorar la imagen de la Iglesia o atraer nuevos miembros a su seno. De hecho, Canal 13 fue un canal masivo, pero buscó un posicionamiento hacia sectores altos, más informados y con posiciones más absolutas en pro o en contra de la Iglesia.

La misión: Es lo fundamental. Ser coherente con tus objetivos cueste lo que cueste. Ese es el problema. Tener un canal de TV es muy caro. Requiere grandes equipos de trabajadores, renovar tecnología permanentemente, generar -o pagar- estudios en todo momento, sumar rostros con sueldos abultados, pagar franquicias y estar dispuestos a desarrollar programas que irán a pérdida, pero se acercarán a esa promesa absoluta llamada “misión”. El ideal de la BBC –la influencia con que nació la TV nacional- sólo es capaz de existir cuando las espaldas asumen las pérdidas y se olvidan de buscar una posición de liderazgo en un mercado ultracompetitivo. La “misión” es mantener línea editorial a pesar de las pérdidas y asumirlas por un bien mayor. Tan ambiguo es el término, que probablemente ninguno de los directores ejecutivos afirme que faltó a los principios de esta “misión”, pero cada una de las administraciones tuvo que avanzar sobre la base de cuadrar balances, competir por el rating y conseguir publicidad. Cuando se trabaja con contenidos, las “misiones” son puestas a pruebas a diario y sólo se les recuerda en casos extremos. Con la Iglesia como socio, pero sin responsabilidades administrativas, es probable que las presiones sobre los contenidos aumenten o simplemente los Luksic impongan su visión. Pero si consideramos que un 80% de los ingresos de Canal 13 vienen de la publicidad, “la misión” se convierte en un rayado de cancha muy flexible.

La Iglesia: ¿Fue Canal 13 un instrumento de evangelización? Una respuesta muy compleja de responder. Son pocas las evidencias que muestren que la estación católica logró mejorar la imagen de la Iglesia o atraer nuevos miembros a su seno. De hecho, Canal 13 fue un canal masivo, pero buscó un posicionamiento hacia sectores altos, más informados y con posiciones más absolutas en pro o en contra de la Iglesia. En los últimos años ésta ha perdido posicionamiento e influencia en el país. Y un canal de TV poco puede hacer sobre esa realidad. Lo que las instituciones no entienden es que una estrategia comunicacional exitosa no depende de tener un medio de comunicación o no. Lo principal es que haya algo atractivo y coherente que decir a una audiencia X. En un escenario de tanta abundancia informativa, el mensaje debe ser aún más consistente o será neutralizado. Perder el canal de TV, entonces, no debe sobredimensionarse. Pero los Luksic pueden cometer el error de extremar la defensa de sus socios minoritarios, lo que agudizaría el deterioro del canal como marca y no le serviría de nada a la Iglesia.

Los medios no sólo son negocio, también pueden marcar la agenda y afectar a la opinión pública. Por eso son tan atractivos. La TV, en ese sentido, tiene una posición de privilegio, especialmente en sectores socioeconómicos medios y bajos.

El negocio o la influencia: La TV ha ido perdiendo audiencia en los últimos 10 años. No sólo en Chile, en el resto del mundo. En EE.UU. los 20 programas más vistos durante la temporada 1979-80 marcaban 21,7 puntos de rating. En cambio, entre 2009-10 apenas llegaron a 13 puntos. Esto se repite en todos lados, a pesar de que ya hay 1.100 millones de hogares con TV en el planeta. Las causas: el crecimiento del cable y la TV satelital, la penetración de Internet y las señales digitales. En el caso de Chile, hay que sumar un mercado pequeño y una alta competencia. Canal 13 tuvo su momento de gloria en los 80, con un escenario absolutamente distinto al actual. Luego de la buena administración de Enrique García, la estación católica perdió facturación y rating. Y esto suele ir de la mano con la pérdida de una de las características más apetecidas de los medios: la influencia. Los medios no sólo son negocio, también pueden marcar la agenda y afectar a la opinión pública. Por eso son tan atractivos. La TV, en ese sentido, tiene una posición de privilegio, especialmente en sectores socioeconómicos medios y bajos. Según encuesta ICSO UDP, el 64% de la gente asegura que para la última elección se informó por la TV. La radio le sigue muy de lejos con un 7,6%. Es obvio que los Luksic no pagaron US$ 55 millones por la sola opción de un buen negocio (mínimas si se le compara con utilidades del Banco de Chile), lo hicieron por influencia. Pero para eso, Canal 13 nuevamente tiene que brillar. Y para brillar debe redefinir su misión.

Prensa: Los canales han aumentado su esfuerzo por potenciar los departamentos de prensa. No todos con la misma calidad y seriedad, pero es un hecho que ya existen dos señales de 24 horas en el cable y mientras el rating desciende, el número de horas destinadas al periodismo o se mantiene o mejora. Sin embargo, Canal 13 debilitó la investigación periodística por programas de baja calidad y semi industriales, que acentuaron la pérdida de influencia y capital. Vale la pena recordar que su valor hace 5 años era de US$ 200 millones. El ingreso de empresarios con grandes espaldas, capaces de resistir presiones, debería ser un seguro para que Canal 13 fortalezca en este sentido. Pero todo dependerá de quienes encabecen la apuesta.

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