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La salud de la marca Concertación

por 18 agosto 2010

La salud de la marca Concertación
La conclusión política del ejercicio realizado con el modelo BAV, es claro: Bachelet, la supermarca, no necesita de otras marcas deterioradas o poco sanas para seguir creciendo o siendo valorada por la opinión pública. No así, la Concertación que necesita urgente replantearse lo vital que expresan las marcas: su razón de ser.

Examinar y discutir el verdadero valor de la marca Concertación puede ser el método por el cual el conglomerado comience su autocrítica. Innovar en este punto, resultará clave para entender por qué Bachelet es top y la Concertación no.

La marca es lo único que realmente importa en el mundo. Según los especialistas del marketing y las empresas, ese es el principio. De esta forma, en diferentes paradigmas teóricos y metodológicos, la marca es lo que le da el valor real a una organización, y es que para entender este concepto hay que desprenderse de los significados parciales; la marca no es un logo, ni un nombre, ni siquiera se ve realizada  en la identidad gráfica, es el reflejo de una pasión autentica y del trabajo de los emprendedores que la sustentan.

La marca es lo que hace que un emprendimiento privado o público tenga sentido para otros. Un partido, organismo, empresa o individuo sin marca es como una persona sin alma. Se refleja en el espacio público y las personas lo ven y sienten.

En Chile, se ha ido consolidando el modelo de  evaluación y medición de marcas BAV (Brand Asset Valuator),  tal vez el más conocido de los distintos paradigmas que podemos encontrar a nivel mundial.

¿Pero existe un vínculo con la gente que la haga relevante para sus vidas? Dudas al menos. Así lo demuestran las bajas sostenidas en las encuestas y otros estudios de adhesión al conglomerado opositor.

Sin hacer un análisis de mayor profundidad y en pocas palabras, podemos describir al modelo BAV como la proyección “humanizada” de una marca. De esta forma, se destacan los cuatro pilares básicos del modelo (diferenciación energizada, relevancia, estima y familiaridad) junto a estos conceptos, se examinan además 24 atributos distribuidos en imagen y personalidad de la marca. Las otras corrientes de análisis de marca provienen de la psicología cognitiva, la economía de la información y señales. También destaca la proveniente del mundo financiero y contable.

En resumen, todas las escuelas miden las marcas y le dan un orden de valoración. No así la corriente más nueva y cualitativa: la etnográfica, que pretende examinar las asociaciones mentales a la marca en un contexto cultural dinámico. Pero sea cual sea el paradigma, todas apuntan a que la marca es de lejos, el capital más importante que una organización o persona pueda poseer. Y en este contexto, nos preguntamos por la “salud” de la marca Concertación. Es un momento histórico de reflexión y examen, tanto de las causas de la derrota del conglomerado político, como de la idea no menor, que otra expresión política pueda surgir desde la oposición.

Examinemos algunos atributos que se miden en las marcas:

¿Podemos hablar que la razón de ser de la Concertación esté vigente? Es decir, ¿hay una oferta programática actualizada y debidamente comunicada a la ciudadanía? Aparentemente no la hay. Es imposible que la opinión pública valorice algo que no existe o que no se ve. No hay oferta medible.

El origen de la razón de ser de la Concertación, fue la unidad de los partidos políticos de oposición en torno a la recuperación de la democracia. Proceso surgido en los años 80’ y que tuvo un valor indiscutido en esos momentos. Veintidós años después no se percibe el estar concertados como una oferta actualizada. Salvo en el entendido de dar gobernabilidad desde el poder Ejecutivo. Hoy en día hay democracia y ya no se es gobierno, por lo cual ser uno más de la oposición y no reflejar toda una unidad, hace que su razón de ser no esté presente.

Lo anterior, perjudica directamente sus atributos diferenciadores con las otras marcas políticas. Al no tener un presente energizado (en movimiento constante) ni un concepto diferenciador claro, la marca Concertación se diluye y pierde posición. Se des-posiciona.

Sigamos con el ejercicio. Ahora bien, ¿Es relevante la Concertación? En el caso del estudio BAV, Bachelet tiene su mayor capital en esta dimensión “La relevancia nos habla de la capacidad que se tiene para vincularse con las necesidades reales de  la gente...” Si analizamos el activo político de la Concertación, sus parlamentarios, alcaldes y dirigentes sin duda diremos que es relevante. ¿Pero existe un vínculo con la gente que la haga relevante para sus vidas? Dudas al menos. Así lo demuestran las bajas sostenidas en las encuestas y otros estudios de adhesión al conglomerado opositor.

La estima es otro factor a considerar como principal a la hora de analizar la marca Concertación. En este sentido, su historia de logros y gestas tiene un valor pasado que de no ser actualizado a diario, pierde vigencia y por lo tanto estima.

Lo anterior puede tender al status quo, basado en la nostalgia y apego a un pasado glorioso. Cual héroes reconocidos que se resisten y refugian en una identidad pasada, pero que no dan para encarnar el futuro con energía y relevancia

En el ámbito de la familiaridad es dónde mejor le va a ir a la marca Concertación, pues está establecida, es ampliamente conocida y todos los chilenos han tenido a través de sus gobiernos más de una experiencia (buena o mala).

En resumen, podríamos seguir examinando y asociando a la Concertación con conceptos de “imagen de marca” tales como: confiabilidad, amabilidad, dinamismo, seguridad, sinceridad, utilidad, originalidad, calidad, entre otros.

Por otra parte, asociar también a la Concertación a atributos de “personalidad de marca” tales como: atrevida, cautivante, relajada, actualizada, visionaria, sociable, responsable, simple. Todas asignaciones exitosas para Bachelet.

Saque usted sus cuentas:

Tanto estos últimos atributos como los de imagen, van cimentando con el tiempo un vínculo con el ciudadano o público, que se puede expresar en lealtad pura como también derivar en distancia entre la marca y éste. Así, hablaremos de marcas sanas o gastadas. De esta forma, es válido siempre preguntarse por el valor presente de la marca y proyectar ese indicador al futuro.

Abrirse a hacer el ejercicio de examinar aquello que determina la suerte de las marcas, puede ser una contribución innovadora a la política. Seguir examinando las causas de la derrota sin un modelo de análisis y propuestas será odioso e inconducente.  Por tanto, la renovación política también incluye métodos diferentes de hacer las cosas y no sólo caras nuevas.

La conclusión política del ejercicio realizado con el modelo BAV, es claro: Bachelet, la supermarca, no necesita de otras marcas deterioradas o poco sanas para seguir creciendo o siendo valorada por la opinión pública. No así, la Concertación que necesita urgente replantearse lo vital que expresan las marcas: su razón de ser.

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