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Un momento amigos y ya volvemos… con la materia del curso

por 7 abril 2011

Un momento amigos y ya volvemos… con la materia del curso
Se ha cometido una falta ética grave y que a mi juicio merece todo el repudio de la ciudadanía. Esta idea es tan así, que es reforzada por las autoridades cuando (tarde pero correctamente) señalan que si se va a hacer uso de marcas, estas deben ser ficticias.

Es absolutamente cierto que a estas alturas la presencia de marcas en teleseries, películas, y hasta en los menús de restaurantes no debería sorprendernos tanto. También lo es a mi juicio que en el modelo comercial de medios imperante, la presencia de publicidad infantil es (nos guste o no) una necesaria fuente de financiamiento de los medios de comunicación dirigidos a ellos (canales, revistas, etc.). Asimismo, puede sostenerse que la socialización de los consumidores infantiles requiere de una exposición protegida a las acciones de marketing y al mercado en general. Sin embargo, la presencia de marcas reales en libros de texto escolares dirigidos a niños de 8 a 13 años (aunque sea para fines de aprendizaje) no cae en ningún caso bajo alguna de esas premisas.

Se podría argumentar en contra de lo que digo que la evidencia sobre la publicidad infantil muestra que un niño a los 6 años ya diferencia programas de publicidad (comerciales en una tanda) y a los 10 aproximadamente se debiese dar cuenta que los comerciales buscan convencerlo de que compre algo. Es verdad, esa es la evidencia internacional. Y aunque nuestra investigación en Chile en sectores más desposeídos (no así en los de mayores recursos) no es tan clara como lo que muestran los estudios Norteamericanos, concedo que esa es la tendencia mundial en el reconocimiento de los comerciales cuando son mostrados en una tanda publicitaria. No obstante estos hallazgos, la regulación y las políticas públicas en muchos países desarrollados han introducido medidas que van desde la prohibición publicitaria infantil hasta salvaguardas para los niños como son los mensajes entre programa y tanda del tipo “ya volveremos amigos”, así como también han destacado la importancia de la mediación parental activa.

Estamos hablando de marcas comerciales que aparecen en libros escolares de carácter obligatorio. Es decir, son mensajes (no importa si fueron pagados o no) que no hemos elegido ni autorizado que nuestros hijos estén expuestos.

Pero este caso es diferente. Estamos hablando de marcas presentadas en forma de placements. No importa con qué objetivo, pero placement al fin. Es decir, marcas de productos o servicios colocadas en el contenido principal de los medios (como libros, juegos de video, páginas web, películas o series). Sabemos por la investigación que en el caso del placement no hay procesamiento mental activo de parte de los niños, cosa que sí ocurre con un mensaje publicitario tradicional donde un menor desde los 5-6 años tiene relativa conciencia que está frente a un aviso.  Por eso, en el placement no funciona poner un separador diciendo “amigos ya volvemos”, ni tampoco es necesariamente efectiva la mediación parental, o que se le explique que estamos hablando de un aviso. Es más, sobre el efecto de recordación de marca del placement en niños se ha detectado que la edad no es un factor relevante. Su influencia se produce por igual a los 5 como a los 11 años, y ello ocurre cuando el mismo placement es visto más de una vez (lo que sin duda sucederá en los libros escolares infantiles).

Adicionalmente, estamos hablando de marcas comerciales que aparecen en libros escolares de carácter obligatorio. Es decir, son mensajes (no importa si fueron pagados o no) que no hemos elegido ni autorizado que nuestros hijos estén expuestos. Cuando yo permito ver TV o regalo una revista infantil a mi hijo, estoy implícitamente aceptando que vea marcas a través de la publicidad ya que podría no comprar la revista e incluso sacar las hojas conteniendo avisaje o no tener TV en casa. Cuando tengo un libro escolar obligatorio que contiene marcas reales, no hay opción. Cuando se obliga a la exposición de los niños a esos contenidos (como parte de la “materia” escolar), peor aún. Encima, si esa exposición a marcas se hace a través de placement, esto es definitivamente muy grave. Y si ello se realiza con la complicidad implícita o explícita de una editorial y de un Estado (bajo el argumento ignorante de “enfrentar la realidad”), la situación adquiere el carácter de impresentable.

Se ha cometido una falta ética grave y que a mi juicio merece todo el repudio de la ciudadanía. Esta idea es tan así, que es reforzada por las autoridades cuando (tarde pero correctamente) señalan que si se va a hacer uso de marcas, estas deben ser ficticias. En todo caso esto debería llevar a quienes son los responsables de dirigir el país a debatir sobre el tema más de fondo, y regular la publicidad y promoción al interior de los colegios (léase kioskos pintados con marcas y “regalos” como son los coloridos álbumes), ya que es un espacio en que los niños y familias tienen una capacidad de acción limitada.

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