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¿Cuánto vale su nombre?

por 15 abril, 2012

Vale la pena medir y gestionar estos activos intangibles pues se ha demostrado que empresas de mejor reputación tienen un valor bursátil de hasta un 20% que las menos reputadas, evitan y sortean de mejor manera crisis económicas y conflictos con la autoridad, atraen y retienen el talento (¿cuántos de los mejores alumnos de las mejores universidades querrán trabajar hoy en La Polar?), mejoran sus argumentos de venta y fidelizan más fácilmente a sus clientes. Si no, vaya y pregúntele a PricewaterhouseCoopers.
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Tradicionalmente la valorización de la empresa se basa en flujos futuros aplicada a una tasa de descuento. Pero hay factores que quedan fuera de esta ecuación. ¿Cuánto vale la transparencia? ¿Cuánto vale la integridad, el actuar ético y el profesionalismo? ¿Cuánto vale, en definitiva, su reputación? Estos aspectos tradicionalmente no son considerados, pero sí tienen un valor como activos intangibles, sí pueden ser medidos y sí son relevantes para calcular los flujos futuros.

En efecto, si en la década del 30 el valor de una empresa estaba compuesto en un 70% por sus activos tangibles y el 30% restante por los intangibles, ya en 1990 se aprecia que esa proporción se invirtió siendo los activos intangibles la mayor fuente de valor de una compañía.

Vale la pena medir y gestionar estos activos intangibles, pues se ha demostrado que empresas de mejor reputación tienen un valor bursátil de hasta un 20% que las menos reputadas, evitan y sortean de mejor manera crisis económicas y conflictos con la autoridad, atraen y retienen el talento (¿cuántos de los mejores alumnos de las mejores universidades querrán trabajar hoy en La Polar?), mejoran sus argumentos de venta y fidelizan más fácilmente a sus clientes. Si no, vaya y pregúntele a PricewaterhouseCoopers.

¿Cómo se construye la reputación? La reputación, que no es lo mismo que la marca ni la imagen corporativa, se construye a lo largo del tiempo (y se destruye en horas). Existen varios elementos que se conjugan en la construcción de la reputación y ellos dependerán de las expectativas de los stakeholders que la empresa haya decidido satisfacer (ya se sabe, uno no puede ser amigo de todo el mundo). Naturalmente, uno de los factores que entran en la ecuación son los resultados de la compañía y la maximización de sus retornos como efecto de la adecuada gestión empresarial.

Otra fuente complementaria a los resultados es la forma en que ellos se obtienen. ¿Por qué? Porque el modo a través de cual una empresa alcanza una rentabilidad mayor al promedio es lo que asegura que los resultados positivos sean repetibles en el tiempo. Es por esta razón que se asigna un valor a esa “forma de operar” como activo intangible y como tal puede ser medido y gestionado.

Hablamos de mediciones internas que dicen relación con el funcionamiento y desempeño de la operación. Cumplimiento de obligaciones legales y contratos, calidad de servicio, gestión de reclamos, oportunidad y veracidad en la entrega de información al mercado, sistema de determinación de precios, ausencia de conflictos de interés de Directores, ejecutivos y cargos claves son, entre otros aspectos, a los que se pueden asignar métricas dentro del contexto de un adecuado ambiente de control interno.

Y vale la pena medir y gestionar estos activos intangibles pues se ha demostrado que empresas de mejor reputación tienen un valor bursátil de hasta un 20% que las menos reputadas, evitan y sortean de mejor manera crisis económicas y conflictos con la autoridad, atraen y retienen el talento (¿cuántos de los mejores alumnos de las mejores universidades querrán trabajar hoy en La Polar?), mejoran sus argumentos de venta y fidelizan más fácilmente a sus clientes. Si no, vaya y pregúntele a PricewaterhouseCoopers.

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