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Una oportunidad perdida

por 15 abril 2014

La catástrofe en Valparaíso fue una gran oportunidad para haber puesto en práctica la sustentabilidad y la responsabilidad social empresarial. Fue, también, una tribuna para haber demostrado que existe un compromiso real con la comunidad y que tienen la intención de mejorar una reputación que, se sabe, no es de las mejores.

Me llamó profundamente la atención no haber visto a ningún representante de la Corporación Chilena de la Madera o de las grandes empresas forestales ofreciendo ayuda in situ para el combate de los incendios forestales en Valparaíso.

¿Por qué un sector que tiene cuantiosos recursos humanos, técnicos y económicos, además de una vasta experiencia en el combate de los incendios forestales y que cuenta con productos madereros para la reconstrucción, no se hizo presente para aportar en un momento en que miles de compatriotas necesitaban ayuda?

Son varias las posibles respuestas. Uno, porque no poseen plantaciones forestales en Valparaíso (es decir, esta región está lejos de su área de influencia y, por lo tanto, de sus intereses económicos). Dos, por el alto costo económico que significa trasladar brigadistas y equipamiento a la zona de la catástrofe (no es rentable). Tres, porque es un sector acostumbrado a mantener el "bajo perfil", siempre.

Lo más probable, intuyo, es que todas las respuestas anteriores tuvieron algo que ver. Pero hay una más. Esta industria carece de una visión estratégica que le permita aprovechar instancias como ésta para mejorar su reputación. Aunque suene frío decirlo, con cámaras transmitiendo prácticamente las 24 horas del día durante el fin de semana, a todo el país y el mundo, las empresas forestales chilenas perdieron una gran oportunidad para mejorar su alicaída imagen, demostrando empatía y, sobre todo, solidaridad (y si lo hicieron, nadie se enteró, lo que implica una grave error desde el punto de vista comunicacional, tan importante hoy).

La catástrofe en Valparaíso fue una gran oportunidad para haber puesto en práctica la sustentabilidad y la responsabilidad social empresarial. Fue, también, una tribuna para haber demostrado que existe un compromiso real con la comunidad y que tienen la intención de mejorar una reputación que, se sabe, no es de las mejores.

Compañías globales como las grandes empresas forestales chilenas, que cuando sufren incendios en sus predios e instalaciones reciben con gusto y agradecen la ayuda que les proporcionan el Estado, la comunidad y los privados, debieron haber actuado de una forma proactiva, como lo hacen las compañías líderes.

La catástrofe en Valparaíso fue una gran oportunidad para haber puesto en práctica la sustentabilidad y la responsabilidad social empresarial. Fue, también, una tribuna para haber demostrado que existe un compromiso real con la comunidad y que tienen la intención de mejorar una reputación que, se sabe, no es de las mejores.

En síntesis, en este caso faltó una visión estratégica que les haya permitido instalar voceros como referentes y un plan comunicacional integrado con una operación de ayuda efectiva para los damnificados y para el combate del fuego en estos duros momentos de crisis. Esta carencia es compleja en un contexto en el cual la sociedad espera mucho más de las grandes empresas.

Nunca es tarde para ayudar, pero a medida que se extinguen las llamas el mensaje pierde fuerza.

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