Al «Loco» no parece importarle que su marca se use como gancho publicitario. Aunque existen reglas claras para ocupar el concepto «Selección» no es así con el nombre del rosarino, quien tiene el poder para quejarse o vetar una campaña. Harold Mayne-Nichols en cambio no esconde su molestia y los abogados de la asociación miran con detención que el estratega sea tan codiciado por el marketing, mientras los publicistas advierten del riesgo que la marca se «corrompa».
«Es antipático que yo me refiera a cuestiones que me importan fundamentalmente a mí. No es algo que yo deba difundir (…) Ustedes también saben que cuando alguien reproduce la imagen de otra persona con fines publicitarios, esa actitud está descrita y calificada en aspectos institucionales».
Con este párrafo que bordea la confusión, durante la conferencia de prensa el 31 de agosto, previa al partido con Venezuela, el director técnico de la Selección Nacional de Fútbol , Marcelo Bielsa, se refirió al uso de su imagen en al menos tres campañas publicitarias.
Algunos días antes, el 20 de agosto Harold Mayne-Nichols calificó de «éticamente reprochable» la estrategia de algunas marcas comerciales que han usado la imagen de Bielsa en algunas campañas, sin estar entre los auspiciadores oficiales de «la Roja». Mayne Nichols se refería concretamente a las campañas del banco BCI y de DirectTV en las que se usa la voz del técnico rosarino como gancho efectivo, «aunque no lo puedo impedir», finalizó Mayne-Nichols. Ese mismo día Carlos Morales, gerente de la ANFP aseguró que consultarían con sus abogados la estrategia legal a seguir para «proteger» la marca en que se ha convertido el entrenador.
La imagen es tuya
Para Clemente González presidente del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) es «extraño» que el presidente de la ANFP no consigne los mecanismos institucionales que le permiten resguardar la marca, y que ya están contemplados tanto en la Ley de Propiedad Industrial y el código ético del CONAR. «Hace dos semanas, antes que él hiciera estas declaraciones, hubo un seminario organizado por la Asociación de Avisadores donde distintos expositores mostraron las alternativas desde el punto de vista legal y ético para enfrentar controversias de este tipo», dice el ejecutivo.
«Goles Mundiales», el seminario al que hace referencia Clemente González, tuvo entre sus asistentes al propio Mayne-Nichols y otras personalidades vinculadas a la FIFA. Uno de los expositores fue Arturo Fernandois, abogado de Canal 13, detalló nítidamente cuales eran los límites en torno al uso comercial de la marca Selección. Pero en la presentación no hubo ninguna referencia explícita al caso Bielsa.
«Pero si él se sintiera afectado podría recurrir al CONAR, como ha ocurrido en ocasiones pasadas, como cuando Pedro Carcuro se quejó por el uso de su voz en un comercial de papas fritas», dice Clemente González, aclarando que en el caso de Bielsa no ha habido ninguna queja hasta el momento.
Una fuente de la industria publicitaria simplifica el asunto asegurando que «Cada uno es dueño de la imagen de si mismo y está en su derecho el permitir libre o contractualmente su uso». Por lo tanto la confusión respecto al aprovechamiento de la marca Bielsa es alimentada también por la particular personalidad del «Loco» a quién no parece importarle mucho el dinero. Basta recordar que estuvo casi un año sin cobrar su sueldo mensual de $60 millones, incluyendo los honorarios del equipo que lo acompaña.
Pero la ANFP no piensa lo mismo. Aparte de asesorarse con el estudio Fernandois, Evans y Cia. que representa a Canal 13, también cuenta con los servicios de Alessandri & Cia., especialistas en propiedad intelectual, donde el abogado Felipe Schuster se encarga de los asuntos que conciernen a la ANFP. En ambos estudios conocen el hecho de que «Marcelo Bielsa» como marca no está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI).
Lo único cierto es que las marcas asociadas a la selección son siete Forus (Brooks) Coca-Cola. Cristal, Canal 13, Sodimac, ENTEL y Johnson`s. Entre ellas se reparten el derecho a explotar como quieran el producto «Selección» cuyos jugadores cuestan alrededor de US$80 millones en total. Pero de nuevo los contratos no hacen mención específica del entrenador. El uso de la selección como gancho publicitario tampoco está exento de fricciones como la que hay entre Sodimac vinculada a Falabella y la tienda de materiales para la construcción Easy, propiedad de Cencosud, que fichó como rostro al volante Alexis Sánchez por un año, luego de probarlo para promocionar el «Día del Padre».
El carro de la victoria
Cristián Leporati, director de la carrera de Publicidad de la Universidad Diego Portales aclara que «hay dos formas de usar la imagen de Bielsa. Una, como metáfora, como concepto y la otra como testimonial donde salga él hablando. Mientras la primera no es ilegal y no se puede evitar, y corresponde al caso del BCI, donde no lo mencionan pero si lo imitan para que la gente lo asocie, la segunda forma todavía no la ha usado nadie. Bielsa no ha salido en ningún comercial». Según el académico, el uso como el que hace BCI de una metáfora en torno al entrenador contiene «el riesgo de que la marca como concepto se corrompa».
Dentro de la molestia de Harold Mayne-Nichols estaba el hecho de que «ahora todos se suben al carro de la victoria», según dijo, porque el presidente de la ANFP recibió muchos portazos en la cara buscando apoyo para la selección cuando el proceso de Bielsa recién comenzaba. «A Mayne-Nichols le molesta que por ejemplo el Banco de Chile le haya negado el apoyo al principio y ahora saque un aviso usando el mundial como excusa para promocionar sus tarjetas«, dice Juan Pablo Villablanca, periodista de Mepongodepie.com uno de los portales con información deportiva más visitados en la web local.
Para los publicistas «es esperable que el próximo año se hagan más campañas usando la imagen de Bielsa y la selección, pero el desafío en adelante es hacerlo bien», dice Clemente González, en tanto Ciristián Leporati cree que el uso de Bielsa como concepto seguirá apareciendo considerando los atributos del rosarino, muy en sintonía con el consumidor chileno:.»Bielsa no parece argentino. Representa el ideario chileno en torno a la mesura, las pocas palabras y el trabajo, que han llevado al éxito económico de Chile en Latinoamérica. Esos son algunos de sus atributos más reconocibles», dice.
