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Un negocio que se abre con este gobierno

El nuevo orden en la “industria” de la comunicación estratégica

por 31 mayo 2010

El nuevo orden en la “industria” de la comunicación estratégica
En 20 años de Concertación hubo empresas que dominaron la escena gracias a su llegada en La Moneda. Ahora eso cambió y aunque el terremoto obligó a postergar la contratación de estos servicios, la competencia está abierta para los meses que vienen. Gestión de crisis, diseño de estrategia y hasta “outsourcing “del trabajo que hacen periodistas de planta, son las áreas posibles. Conozca los damnificados y los mejor posicionados en el contexto actual.

En el negocio de la comunicación estratégica, una buena agenda con contactos que respondan el teléfono, vale más que un doctorado en el extranjero. Con esa certeza, la mayoría de las agencias que hoy buscan tener al gobierno entre sus clientes, cuentan en sus equipos con experimentados periodistas, que en la mayoría de los casos dejaron su lugar en los medios para traspasar su expertise hacia un rubro mucho mejor remunerado.

Los caminos que se abren

Según estimaciones de marcado el precio de una cuenta puede reportar desde 100 hasta 1000 UF. Todos los servicios apuntan a mejorar la reputación corporativa de las empresas. Desde el entrenamiento de ejecutivos para situaciones de crisis, hasta el marketing y las comunicaciones internas de una institución. Más que eso se trabaja en “diseños que sirvan para facilitar la relación con los grupos de interés” alrededor del cliente. Así describe una fuente del mercado el trabajo de Comsulting, hasta el momento la única agencia que tiene un cliente “público” en su web: el Ministerio de Economía, de Juan Andrés Fontaine.

Formada por un equipo que lidera la periodista  Blanca Bulnes, que luego de un reconocido paso por Canal 13, sorteó con éxito una prueba difícil, a cargo de la crisis del tranque El Mauro, como encargada de comunicaciones de Antofagasta Minerals, del grupo Luksic.

Su lista de clientes no luce famélica -tiene a una filial del Banco Bice, de los Matte-, aunque en su web aparece un equipo de sólo cuatro personas. En el mercado la sitúan dentro de las agencias pequeñas.

Dentro de las agencias más pequeñas pero que podrían expandirse en el contexto del nuevo gobierno, están también el Grupo Etcheberry, agencia formada por María Elena Etcheverry y la periodista Pauline Kantor, que emigró a la dirección ejecutiva de la Comisión Bicentenario. Otra de las que se perfila bien es  Factor C, integrada por la periodista Javiera de la Cerda, esposa del alcalde de Las Condes, Francisco de la Maza. Otra menos conocida pero que puede posicionarse bien es Perceptiva, del abogado y militante UDI, Manuel Cereceda.

Los “damnificados”

A principios de los ’90, partieron de a poco  Extend, fundada por las hijas de Belisario Velasco, durante nueve años Subsecretario del Interior, y hasta 2007 ministro del Interior de Bachelet. María de la Luz y María del Pilar Velasco trabajaron en el equipo de prensa de Patricio Aylwin. Hasta ahora forman una de las empresas destacadas por una grilla de clientes muy nutrida en la empresa privada. Pero según la evaluación del mercado, el cambio de gobierno les va a afectar en una de las condiciones que muchos clientes quieren acreditar antes de firmar un contrato. “Obviamente un cliente cuando te llama quiere saber si tienes llegada con el gobierno. Las agencias que tuvieron vínculos con los gobiernos de la Concertación no están siendo consideradas, necesariamente. Para las que son políticamente más ‘independientes’ sin duda se abrirán algunas puertas”, dice el ejecutivo a cargo de la oficina en Santiago de una agencia transnacional.

Pero el panorama nunca es tan apocalíptico. Una de las reglas no escritas para formar una agencia de comunicaciones, es que el grupo de socios sea lo más transversal posible. En Tironi y Asociados, figura como socio director José Manuel Melero, abogado, hermano del diputado UDI Patricio Melero. Tironi y Asociados estuvo vinculada a una de las escenas más celebres para demostrar la importancia de las redes en el gobierno, cuando Anacleto Angelini, dueño de Celco, cliente de Tironi, fue recibido por Ricardo Lagos en La Moneda, en plena crisis por los cisnes muertos en el río Cruces.

En teoría la agencia mejor posicionada en el gobierno es B2O de Fernanda Otero. La periodista es una “histórica” de RN. Trabajó con Piñera y con Hinzpeter se conoce hace mucho tiempo.

Volviendo a la transversalidad necesaria para el éxito en este negocio, Juan Antonio Guzmán, ex ministro de Pinochet, encabeza el directorio de Extend. En KO2 son socios en la propiedad Pedro Pablo Díaz, íntimo de Sebastián Piñera, y Jaime Moreno Laval, ex embajador de Aylwin en Costa Rica y ex jefe de prensa de TVN, muy cercano a la Iglesia Católica chilena.

Imaginacción, la agencia del ex ministro Enrique Correa, sumó a su staff la presencia de Juan Carvajal y María Teresa Chadwick, dos ex colaboradores  del gobierno anterior. Imaginacción podría ser otra de las damnificadas por el nuevo orden en el mercado. O simplemente no les interesa mantener un cliente en la administración fiscal “por plata”. “A veces no conviene trabajar para el Estado, porque  pagan menos que en el sector privado y es mucho trabajo. Pero para todos es atractivo estar cerca del poder”, admite un periodista de una agencia.

La señal desde Hacienda

Al menos la agencia de Correa, no se presentó a la propuesta que en abril hizo el Ministerio de Hacienda que buscaba asesoría comunicacional, pero que al final desestimó por la reasignación de recursos post terremoto, según explican en el Gobierno. Entre las que sí llegaron estuvo Vanguardia integrada entre otros, por tres periodistas. Juan Pablo Moreno, que trabajó en Megavisión, La Segunda y principalmente en la campaña presidencial de Joaquín Lavín en 1999 y como asesor de los senadores Juan Antonio Coloma y Hernán Larraín.

Lo sigue Claudia Giner, que tiene experiencia en entrevistas políticas y de negocios para Qué Pasa y Cosas. Similar experiencia posee Juan Cristóbal Villalobos, hijo del ex director de la Agencia Nacional de Inteligencia en el gobierno anterior, Gustavo Villalobos. Vanguardia trabajó en el pasado con el Ministerio de Bienes Nacionales

También llegó a la propuesta de Hacienda la agencia Azerta fundada hace dos años por Felipe Edwards, ex subeditor de Economía Negocios de El Mercurio junto con el abogado y antiguo militante UDI, Gonzalo Cordero, especialista en marketing político. A ellos se unió Cristina Bitar, sobrina del ex ministro de Obras Públicas, Sergio Bitar. Actualmente ocupa un sillón en el directorio de La Nación.

Las mejor posicionadas

Junto con Edwards, Cristina Bitar fue parte de la competencia como miembro de Hill & Knowlton Captiva, otra de las agencias identificadas como “neutrales” políticamente,  que podrían trabajar con el gobierno. Porque a pesar de la partida en falso que significó la anulación de la propuesta para trabajar con Hacienda, una fuente de La Moneda reconoce que “el gobierno necesita de estos servicios. También se ha pensado en externalizar el trabajo de algunos periodistas en los ministerios a través de estas empresas. En este momento hay muchos periodistas en la administración pública y es probable que esa planta se reduzca. Pero es algo que está en proceso. Podría resolverse en los próximos tres meses”.

Otra de las que es candidata a prestar servicios en el Gobierno es Nexos, encabezada por Carolina García de la Huerta, experimentada periodista que trabajó en El Mercurio e Isabel Izquierdo, casada con el empresario Bernardo Matte.

“Espérate cómo van a empezar a llamar cuando venga la primera crisis grande”, dice el socio de una agencia donde están a la espera de que lleguen los clientes desde el gobierno.

Todos los que están atentos a los cambios en este mercado, saben que en teoría la agencia mejor posicionada en el gobierno es B2O integrada por Fernanda Otero. La periodista es una “histórica” de RN. Trabajó con Piñera durante la campaña y con algunos funcionarios de Gobierno como Rodrigo Hinzpeter se conoce hace mucho tiempo. “A Felipe Larraín lo conoce desde que tenían 18 años” dice uno de sus cercanos. En el entorno de la periodista, que según el portal Gobierno Transparente percibe honorarios por $2.222.222 como asesora de comunicaciones de la Presidencia, aseguran que “jamás va a levantar el teléfono para influir en el Gobierno por alguno de sus clientes”. Pero es una de las personas claves junto con Mauricio Lob, ex editor de La Tercera, en el equipo que está evaluando las necesidades del gobierno en el área de comunicación estratégica.

Una de las sorpresas en el mercado puede venir desde Vox Comunicación Estratégica, la empresa que Laurence Golborne formó en febrero de 2009 luego de irse de Cencosud.  El actual ministro de Minería apenas asumió en el gabinete, renunció a su participación. “Por el tipo de servicios que ofrecía era la (sociedad) que más problemas me podía presentar”, reconoció Golborne a Ciper. Ahora, que la incipiente empresa quedó sin uno de sus principales socios, se habla de que podría integrarse un conocido periodista de Chilevisión cuyo contrato con la estación vence hoy.

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