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El encuestador preferido de la elite en su mejor momento

El mundo perfecto de Roberto Méndez

por 13 diciembre 2010

El mundo perfecto de Roberto Méndez
No hace la encuesta más decisiva pero su estudio mensual sobre el Gobierno le ha entregado un termómetro sicológico que hace bailar a su ritmo a La Moneda. La última medición, donde la popularidad de Piñera cayó estrepitosamente, consagró su posición de gran árbitro de la cancha donde se juega la política hoy: la opinión pública.

“Tuvimos nuestro Wikileaks”, escribió Roberto Méndez en Twitter. Con ironía, el Presidente de Adimark GFK expresaba su molestia por la filtración del estudio mensual que más dividendos le ha dado desde que comenzó a hacerlo, durante el gobierno anterior. El jueves 2 de diciembre Méndez despertó con el resultado más potente de su Evaluación Mensual de Gobierno en la portada de La Tercera: el apoyo a la gestión de Piñera caía 13 puntos, llegando al 50%.

Méndez estaba enojado porque habitualmente, “por cortesía” dicen sus colaboradores, manda la encuesta a  La Moneda un día  antes y esta vez, la tradición se rompió con una mala jugada, poniendo algo de ruido en las relaciones que históricamente ha tenido con el Presidente.

En rigor no se filtró la encuesta, pero la publicación del dato más importante (la caída estrepitosa de Piñera) “redujo el impacto de la encuesta y por ende falló en algo que Roberto hace muy bien: aparecer en los medios sabiendo exactamente qué decir, cuándo y cómo para posicionar los temas de sus estudios”, dice un encuestador de la competencia. Por eso la molestia de Méndez, a quién no le fue difícil suponer quien pudo hacer llegar la información al diario de Vicuña Mackenna. Que la noticia la llevara además el matutino de Copesa hizo que El Mercurio no la incluyera en su portada del día siguiente.

Adimark empezó como empresa de estudios de mercado en 1974. Roberto Méndez estudió Ingeniería Comercial en  la Universidad Católica y luego partió a Estados Unidos para regresar con un doctorado en Investigación del Consumidor de la Universidad de Stanford. Ahí estudió a quién sigue siendo su gran referente hasta hoy: George Gallup, el creador de los estudios de opinión pública, y fundador de la empresa que lleva su apellido.

"Roberto Méndez está equivocado”

Hace al menos una década que Méndez es reconocido como uno de los consejeros de Sebastián Piñera, especialmente  durante sus campañas políticas. Cercanos a Méndez cuentan que  el Presidente “lo sigue oyendo  sobre todo cuando no le gusta escuchar tanto halago”. Pero otras versiones aseguran que hay distancia al punto de poder transformarse en tirantez. “No tiene la llegada que él creía al empezar el gobierno, la distancia ya se empezó a notar durante la campaña y la última encuesta lo alejó más todavía”, dice un conocedor de la relación entre los dos.

En efecto, durante la campaña, Piñera llegó a decir que “Roberto Méndez está equivocado” cuando en mayo de 2009 la cabeza de Adimark dijo en una entrevista con Tolerancia Cero que al entonces candidato le faltaba desplegar sus propuestas y que el voto hacia él no era “adhesión sino pragmatismo”.

Pero la distancia se agrandó en el momento que Méndez decidió privilegiar sus negocios particulares y no  ser el “encuestador privado” de La Moneda. Y esto aunque sus cercanos lo nieguen, lo ha convertido en el termómetro sicológico más temido  por el gobierno, que según un colaborador de Méndez “vive con una obsesión por las encuestas pero que no es muy distinta a la que había en el gobierno de Bachelet”. De hecho, en varias ocasiones el presidente de Adimark fue invitado por la ex mandataria a La Moneda para analizar los detalles del estudio en privado.

La decisión de Méndez de no quedarse como encuestador privado de La Moneda por cierto no le ha quitado acceso a las propuestas públicas. Según los registros de Chilecompra, Adimark ha ganado este año un total de 6 licitaciones por un monto de $213 millones.

“En Adimark tiene libertad para hacer las encuestas que quiera con los clientes que quiera.  En cambio en La Moneda sería más complicado seguir haciendo estudios privados.  Si ya tiene la oreja de Piñera y no necesita la plata, no es necesario que sea el encuestador privado de La Moneda”, dice el analista Patricio Navia

Porque Méndez en todos estos años ha logrado cultivar redes e influencia tanto como las hortalizas que planta en su campo de María Pinto. La distancia que pueda tener con Piñera, no significa que haya dejado de tener acceso a lo que ocurre en el Gobierno. Entre sus amigos  a quienes da consejo están algunos ministros como Felipe Larraín de Hacienda, Jaime Ravinet en Defensa, Alfredo Moreno en Relaciones Exteriores y el intendente metropolitano Fernando Echeverría, quién junto al empresario Felipe Lamarca se cuentan entre sus más cercanos.

Además, el jefe de la división de Estudios Públicos de Adimark, Roberto Izikson, dejó la empresa para incorporarse al gobierno como director de estudios de la Secom.

Con un método que a veces incluye “invertir en todos los temas de impacto público a veces haciendo un estudio prácticamente al costo, solamente para instalar el tema y aparecer”, según un conocedor del mercado de los estudios de opinión, Roberto Méndez ha logrado que su empresa sea la primera que aparece en la cabeza de los clientes en busca de instrumentos cuantitativos o cualitativos, en temas de alta convocatoria como la delincuencia (junto a Paz Ciudadana con “Delincuencia y Opinión Pública”), o estado de ánimo de los consumidores (Índice de Percepción Económica IPEC).

El negocio de las fotos pequeñas

De esta manera, es difícil no encontrar una esfera de poder donde Méndez no tenga sus contactos bien afianzados. Por cierto asesora al directorio de la Fundación Paz Ciudadana,  organización comandada por la nómina más transversal y granada del país. Un poco más que el Instituto Chileno de Administración Racional de Empresas (ICARE) que reúne a los empresarios de distintas áreas y que Méndez integra como parte del “Círculo de Marketing”. Además su mujer, Verónica Edwards, es miembro del directorio.

La decisión de Méndez de no quedarse como encuestador privado de La Moneda por cierto no le ha quitado acceso a las propuestas públicas. Según los registros de Chilecompra, Adimark ha ganado este año un total de 6 licitaciones por un monto de $213 millones. En 2005 Roberto Méndez vendió una parte de la empresa a la consultora alemana GFK en un precio aproximado de US$ 10 millones, monto que lo aleja de las fortunas que poseen los peces gordos con los que se encuentra en Icare,  Paz Ciudadana o el directorio del Banco Santander, al que pertenece. Pero que sin duda le permite un buen pasar, sin que necesite al Estado como cliente principal.

Por último su encuesta de evaluación al gobierno no es más importante que la del Centro de Estudios Públicos pero según Patricio Navia “mide mejor las fluctuaciones.  Hay diferencias metodológicas que pueden ser ejemplificadas como el tamaño de la foto. Las fotos de 300 KB se pueden tomar más rápido que las de 3MB.  Las fotos más pesadas (CEP) dan más detalles, pero las fotos más livianas permiten más agilidad y aunque no sean tan rigurosas, permiten mirar tendencias”.

Para Carlos Huneeus, director del Centro de Estudios de la Realidad Contemporánea, lo de Méndez se ha convertido en “un monopolio, al servicio de este gobierno que ha seguido con la tendencia de Bachelet de vivir de las encuestas y no hacer la pega. Méndez hace encuestas para los clientes y en medio les mete la pregunta política”.

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