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El exitoso ex ejecutivo de The New York Times intenta potenciar el diario de Santa María

La apuesta digital de Cristián Edwards que remece a El Mercurio

por 22 diciembre 2010

La apuesta digital de Cristián Edwards que remece a El Mercurio
Negoció su contrato con abogado y puso cláusulas que le aseguren independencia total del padre. Tuvo roces con el director del diario, Critián Zegers, quien dijo que Internet dio lo mismo en la cobertura que hizo el decano para el terremoto. Su gran jugada, que está a un par de meses de debutar, implica un modelo de pago web para potenciar los ingresos del impreso, buscando darle valor agregado a la información. Todo en medio de la crisis mundial de la prensa escrita que busca su destino ante la arremetida de lo digital.

El miércoles 1 de julio de 2009 en la portada del Cuerpo C de El Mercurio una información apenas destacada consignó que Cristián Edwards del Río dejaría la presidencia de la División de Servicios Noticiosos de The New York Times para convertirse en vicepresidente de El Mercurio SAP. Muy al estilo mercurial, el pequeño recuadro no le hacía justicia al tamaño de los cambios en el conglomerado periodístico, que pretende llevar a cabo el hijo menor de Agustín Edwards Eastman. Tampoco a que de esta forma se rompería la tradición de más de un siglo de Agustines al mando de El Mercurio, para darle un giro radical a la estrategia de negocios de la empresa que incluye renovar el sitio web El Mercurio y comenzar a cobrar desde marzo de 2011 por acceder a sus contenidos, además de potenciar las versiones online de los medios regionales de la cadena.

Pero como es propio en estos casos, la noticia del arribo de Cristián no incluía aspectos incómodos pero claves para comprender su relevancia a nivel familiar y empresarial. Mientras en el mercado de las apuestas y especulaciones al interior del diario de Avenida Santa María la mayoría de las fichas se jugaban a favor de Agustín J. Edwards (el sexto en la saga de Agustines y director de LUN), su hermano Cristián negociaba su contrato con el patriarca a través de un abogado norteamericano. Algo refrendado por personeros ligados a El Mercurio que supieron de las tratativas y que, aseguran, duraron varios meses.

Cristián Edwards tomó la propuesta de incorporarse a la empresa familiar como cualquier oferta de trabajo y exigió garantías por escrito. Entre ellas, cláusulas, multas y “total independencia del padre”.

“Cristián estaba muy cómodo trabajando en The New York Times y no se quería venir”, sostiene uno de los consultados sobre la vida del ejecutivo en Nueva York, ciudad en la que se estableció después de su secuestro a manos de un grupo del FPMR en 1991. En Manhattan, Edwards, MBA de la escuela de negocios Wharton, tomó cursos de computación y realizó consultorías hasta que obtuvo un trabajo como asesor en el mayor diario de Estados Unidos. De ahí en adelante tuvo una brillante carrera ascendente en el New York Times y llegó a convertirse en uno de los principales asesores de la compañía de la familia Sulzberger, siendo testigo directo de la crisis que azotó a los medios en 2008-2009 y golpeó especialmente al periódico de la Gran Manzana, que debió recurrir al magnate Carlos Slim para apalancar su sobreendeudamiento.

En ese contexto, “Cristián recibió el ofrecimiento de don Agustín”, dice un cercano al dueño del Decano. De acuerdo a la misma fuente, el ejecutivo tomó la propuesta de incorporarse a la empresa familiar como cualquier oferta de trabajo y, consciente de los cambios de opinión de Agustín Edwards –una característica reconocida por los múltiples asesores de turno que ha tenido en la Presidencia de El Mercurio-, exigió garantías por escrito. Entre ellas, cláusulas, multas y “total independencia del padre”. No por nada Roberto Méndez, director de Adimark y miembro del comité asesor de la presidencia de El Mercurio, dijo en octubre de 2009 que el mayor desafío del ahora vicepresidente de El Mercurio SAP en la “guerra” con La Tercera, sería “matar al padre”. La cita a Sigmund Freud le costó varios problemas en el bunker de Avenida Santa María.

Modelo de negocios

“Los diarios van a seguir. La competencia es brutal en este momento, pero se tendrán que adaptar a las nuevas tecnologías”. La frase es de Cristián Edwards en una entrevista con Capital, la única que ha dado para hablar de medios. En ella, Edwards –quien no estuvo disponible para hablar con El Mostrador- resume la impronta que pretendería darle a la nueva apuesta digital de pago de El Mercurio: análisis de fondo, proyectos especiales y contenido con alto valor agregado, que incentiven a los usuarios a pagar por acceder al sitio web.

“Si uno lee The New York Times o cualquiera de los importantes, el análisis es gran parte de lo que uno está recibiendo a través del diario. Y ese análisis no se puede hacer instantáneo, es una noticia trabajada. Por ejemplo, si hoy hay un desastre o una gran noticia en el mundo, los diarios grandes son capaces de poner a trabajar un equipo grande de 60 personas de un momento a otro y al día siguiente tienes una cobertura total. Eso es algo que un medio digital como los que existen hoy no son capaces de hacer. Los medios digitales no se meten en lo que hay detrás de las noticias y ahí yo veo un gran futuro para los diarios”, agregó.

Desde su arribo a la empresa, la estrategia de Cristián Edwards, según diversas fuentes que conocen el proyecto, sería potenciar el negocio primario de El Mercurio proveniente de los ingresos comerciales del diario en papel, aplicando un muro de pago al sitio web que permita el acceso a sus contenidos si se es suscriptor de la versión impresa. También habría métodos de “enganche” de lectores como la opción de previsualizar ciertos contenidos de alto impacto y ofertas de registros de prueba como hacen los medios online que usan modelos “freemium” (partes gratuitas y otras de pago). Emol, en tanto, seguiría siendo de acceso gratuito, enfocado a las noticias de último minuto y con mayor volumen de contenidos de entretención, en la línea de lo que hace Terra.

El modelo está claramente inspirado en el New York Times, que lleva más de un año evaluando distintos tipos de muro de pago, consciente del riesgo que supone la fórmula: baja de visitas versus ingresos por suscripción online y de publicidad. Al respecto, Henry Blodget, fundador y director del influyente blog norteamericano BusinessInsider comentó recientemente que el NYT “sería demasiado lerdo si no intenta poner un muro de pago”. Su análisis, de acuerdo a un profesional de alto rango en El Mercurio, le viene también al diario de Agustín Edwards. Entre los puntos relevados por Blodget está el hecho de que si el muro de pago falla, “la compañía puede simplemente removerlo y no estaría peor de lo que está hoy día”. Lo sustantivo del ejercicio, agregó, es que el New York Times, que se vende como un medio de contenido premium, pueda determinar si su contenido es “tan premium que la gente estará dispuesta a pagar por él”. Por otra lado, “y más importante, el muro de pago podría extender la vida del negocio impreso”. Si el medio cobra por el diario de papel y la gente puede acceder al mismo contenido online de manera gratuita ¿qué sentido tiene comprar el impreso? Desde ese prisma, cierra Blodget, es lógico incentivar la compra y suscripción al diario, a cambio del acceso al sitio web. Algo que en el caso de El Mercurio SAP tiene como componente extra que el grueso de su tráfico de visitas proviene de LUN.com y Emol, sitios que seguirán siendo de acceso gratuito.

Roces, conflictos y retrasos

Sin embargo, en el proceso llevado a cabo por el NYT y El Mercurio, también hay varias diferencias. De partida, en las comunicaciones internas: en El Mercurio no se ha informado formalmente del proyecto de pago, así como tampoco de los niveles de compromiso de directivos y profesionales.

Desde el día que Cristián Edwards asumió la vicepresidencia y fue presentado al personal, testigos aseguran que esbozó un estilo “distinto” al del director del diario, Cristián Zegers, y sus más estrechos colaboradores: Carlos Schaerer, Juan Jaime Díaz y Francisco José Folch. Una cuestión que generó varios roces con el ex director de La Segunda, quien lleva casi cuatro años a la cabeza del Decano y ahora le toca lidiar con el hijo del dueño y su sucesor natural en la Presidencia de la compañía.

De ahí que para algunos profesionales de El Mercurio no haya sido inocente la frase que Zegers lanzó pocos días después del terremoto del 27 de febrero, en una reunión con editores y periodistas para evaluar la cobertura de la catástrofe. “Internet no sirvió para nada”, dijo. Aunque sus palabras se referían a la caída de servicio de Emol durante las horas posteriores al megaterremoto, hubo quienes quisieron leer en ellas una molestia más allá de lo periodístico y la información trascendió.
Los hombres clave en el equipo de Cristián Edwards son Álvaro Sostín, Álvaro Fernández y Sebastián Campaña. El primero es ex ejecutivo de LAN, donde destacó ampliando sus operaciones comerciales en Internet, y tiene bajo su responsabilidad el diseño de nuevos negocios enfocados a la web relacionados a este y otros proyectos de la empresa. En tanto Fernández es hijo de Sergio Fernández y uno de los abogados que durante años fue encargado de revisar cartas y artículos complejos antes de su publicación, para evitar eventuales querellas y demandas. Según varios consultados es quien está a cargo del proyecto digital en el día a día junto al periodista Sebastián Campaña. El Mostrador envió un cuestionario de 12 preguntas a Fernández, solicitando comentarios, a lo cual el ejecutivo respondió omitiendo las preguntas: “El proyecto en Internet lo estamos tomando con la mayor seriedad y naturalmente se está siguiendo con atención lo que ocurre en el mundo en esta materia. Cuando se tenga algo que informar, se dará a conocer oportunamente”.

Pese a los bríos de Cristián Edwards y sus boys por echar a andar su apuesta digital, el trabajo ha sido lento en una empresa que se define a sí misma como “institución”. En principio el nuevo sitio web de El Mercurio debía salir en marzo de este año –para entonces ya tenían una versión de marcha blanca funcionando que sólo se podía ver dentro de la redacción- pero se fue aplazando y no ha estado exento de problemas internos.

El proceso de rediseño incluye cambiar métodos de trabajo y evolucionar a un flujo noticioso más vertiginoso. Esto, según profesionales del medio consultados, significa que los periodistas de El Mercurio impreso deban publicar sus artículos y durante el día estar dispuestos a ampliar la noticia para el sitio web las veces que sea necesario y viceversa. Algo que provocó, a nivel sindical, quejas de los periodistas que argumentan que la empresa quiere hacerlos trabajar en el papel y el online por el mismo precio y rechazan esa posibilidad. De momento, la discusión está zanjada por el punto intermedio: los editores de cada sección terminaron designando periodistas o estudiantes en práctica para realizar las actualizaciones del sitio web que debiera mostrar su nueva cara en marzo próximo. A no ser que se postergue de nuevo su lanzamiento.

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