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Las apariciones en pantalla del Presidente se han convertido en amenaza política

Enemigo íntimo: la peligrosa relación de Piñera con la TV

por 25 abril 2011

Enemigo íntimo: la peligrosa relación de Piñera con la TV
Es un secreto a voces que mientras más aparece, más flancos abre. Pero hay una parte de su equipo a quienes les gustaría verlo en todas partes y a cada rato. Su hija mayor regresó para encabezar la otra facción, que quiere imitar a Lagos y a Bachelet, dejando que aparezca sólo en ocasiones importantes. Por mientras, su incidencia en los puntos de sintonía es insignificante.

21:03:48. Domingo 6 de marzo. Justo a esta hora, el informativo central de TVN está marcando 7,6 puntos de sintonía. En gente, eso significa aproximadamente 450 mil personas viendo 24 horas Central.

Un minuto después, precisamente cuando Piñera aparece en Jerusalén poniendo una ofrenda en el Museo del Holocausto, a la sintonía se agregan aproximadamente 120 mil personas más. En números de people meter eso quiere decir que la imagen del Piñera, el primer Presidente de Chile que viaja a Medio Oriente en visita oficial, sube 2,2 puntos de rating.

En rigor el Presidente no baja el rating, por el contrario, lo sube. TVN es el primer canal que informa sobre el viaje. Después viene canal 13 (21:09:00) y más tarde  Chilevisión, (21:38:10). A  ambos les suma unas 30 mil personas en sus pantallas. Pero en el contexto de un informativo de noche eso significa una variación insignificante. Casi por inercia.

La empresa de monitoreo y análisis de Medios y Redes Sociales Litoralpress  hizo un monitoreo de “grandes temas”, donde Piñera aparece mencionado. Entre el 28 de marzo y el 9 de abril.

Asociando estos temas a rating, el Presidente siempre aparece cuando el informativo está marcando alguna saludable cifra en torno a los dos dígitos. El anuncio del Post Natal de 6 meses, la visita de Barack Obama, el acuerdo sobre Energía Nuclear, la rebaja en la cotización de salud o el anuncio el pasado 9 de abril de reanudar las obras del puente sobre el Canal de Chacao, han sido ocasiones en que la presencia de Piñera no tiene variaciones significativas que superen el punto de sintonía.

Pero la porción de tiempo en los noticiarios es muy corta para inferir una variación importante. Por eso, la verdadera prueba de fuego, son los franjeados, los espacios de magazine.

Mostrarlo o no mostrarlo

En este contexto, las apariciones de Piñera durante el último mes son cotadas con pinzas. El único efecto importante lo sintió el equipo de “Bienvenidos”, el matinal de Canal 13 que por primera vez disputa el liderazgo de sintonía con TVN y Chilevisión en ese horario. A las 8:18 del miércoles 6 de abril, Piñera fue entrevistado por Tonka Tomicic y Martín Cárcamo. Hasta las 8:40, hora en que termina la entrevista, el programa del canal de Andrónico Luksic estuvo en último lugar con 5,3 puntos. Detrás de Mega y Chilevisión con 5,8 y TVN que marcó 7,1 puntos.

El viernes 1 de abril el Presidente apareció en Buenos Días a Todos, que sigue liderando la mañana, y lo mantuvo en 7,1 puntos en el primer puesto. En eso Piñera siguió la tradición de Bachelet, que “nunca bajó el rating del matinal”, según cuentan en el entorno de la ex Presidenta.

Teniendo en cuenta la forma en que Bachelet y Lagos dosificaban sus apariciones en televisión, una parte del equipo que monitorea las apariciones de Piñera en los medios, quiere imitar ese modelo. “El Presidente ya no está en campaña, y  solamente tiene que aparecer  para los anuncios importantes”, dice una fuente de La Moneda.

Pero paralelamente, Piñera  pasa gran parte del día junto a su equipo de prensa más cercano: Carla Munizaga, su jefa de prensa, y la asesora Fernanda Otero. Ellas piensan distinto y aprovechan que al Presidente le gusta “hacer muchas cosas” como cuentan en La Moneda, para hacer que aparezca en todas partes, llegando a copar la agenda y así “con la recordación, dejar la sensación de que es un gobierno que no para de trabajar”.

Pero eso lo expone a que hasta ahora Piñera aparezca como el “capataz de los ministros, que carga con toda la mochila del gobierno”, según lo ve el periodista e investigador de audiencias Luis Breull. El profesor de la Universidad Alberto Hurtado agrega que el Presidente “ganó la campaña porque logró una imagen potente. Pero ha demostrado con sus errores y discursos memorizados que es fácilmente objeto de parodias y hace que esa falencia quede como una característica del gobierno.”

El profesor y crítico de cine David Vera-Meiggs admite que es opositor al Gobierno, pero como especialista en imagen reconoce que “con el humor puede ganar algunos puntos de sintonía, siempre y cuando dosifique el nivel de sus alusiones. Con la broma sobre las esposas durante la visita de Obama, además de repetitivo estuvo a punto de ser vulgar”.

La ecuación equilibrada

Con Bachelet eran periódicas las reuniones entre María Angélica Álvarez, Juan Carvajal y Francisco Javier Díaz, tiempo en el que decidían donde y cuando aparecer en televisión para explicar algún logro del gobierno que se quería potenciar. Para Díaz  la formula equilibrada es una ecuación “entre minutos en pantalla, por una noticia positiva y esa noticia ligarla a un rasgo de la personalidad del mandatario”, dice.

El profesor de la Universidad Alberto Hurtado agrega que el Presidente "ganó la campaña porque logró una imagen potente. Pero ha demostrado con sus errores y discursos memorizados que es fácilmente objeto de parodias y hace que esa falencia quede como una característica del gobierno".

Así la Reforma Previsional calzaba perfecto con lo que Bachelet lograba proyectar: su cercanía y preocupación por las personas. Por ejemplo, el chascarro cuando se le salió un zapato al patear un balón para dar la partida al Mundial Femenino Sub 20, fue convenientemente conducido para que se viera como una anécdota dentro de algo importante, como era la inauguración del nuevo estadio Germán Becker en Temuco.

Hoy en La Moneda ya saben que un chascarro no puede eclipsar a un logro importante, o como dice Díaz “si apareces por una noticia negativa es perder el minutaje en pantalla. El gustito del helicóptero por ejemplo le hizo mucho daño”.

El regreso de Mane

En marzo hubo un movimiento estratégico para tratar de lograr el equilibrio y Piñera no se dejara llevar por un temperamento que siempre ha sido proclive a la televisión.

La primera semana de marzo regresó a La Moneda Magdalena Piñera, la hija mayor del Presidente. La “Mane” recibió el llamado de Ignacio Rivadeneira quien se dio cuenta que la historiadora debía volver a ocupar una oficina en Palacio. Ella es a quién Piñera más escucha, y hasta el minuto ha estado de acuerdo con que el Mandatario aparezca sólo en ocasiones importantes, “porque mientras más aparece, más flancos se abren y cualquier logro en serio, corre el riesgo de perderse”, admite una fuente de Palacio.

Cristián Leporati, consultor en Marketing y director de la Escuela de Publicidad de la UDP, dice que es complejo regular las apariciones de Piñera, considerando que “viene del mundo ejecutivo y quiere estar siempre donde está la cosa. Pero como cualquier producto, de tanto aparecer, se desgasta”.

La escena del papelito

Cuando entró de lleno en política, en los ’90, logró hacerse conocido como “La Locomotora”. Aunque la imagen puede asociarse con un tren a vapor, el apodo calzaba perfecto con  alguien que iba rápido y era eficaz en los negocios.

“Ahora, tiene que posicionarse como el que resuelve los problemas, que es lo que la gente espera de él. No puedes mostrarlo como alguien que no es, cariñoso y simpático. Eso no está en el imaginario. Sería como vender Apple con un ejecutivo formal vestido de terno a rayas”, dice Leporati.

Francisco Díaz da un consejo gratis: “Las apariciones tienen que ser equilibradas, si son solamente para ocasiones importantes, la gente dirá que no trabaja en el día a día. Pero también puede farrearse una ocasión importante, como ocurrió con los mineros por culpa de mostrar tanto el papelito. Un papel que debió estar al lado del Acta de Independencia, terminó siendo mofa”.

En efecto, uno de los recuerdos del rescate de los 33 mineros que le dio a  Piñera la atención del mundo, es el episodio en que Cecilia Morel le pidió a su marido que no mostrara el mensaje que salió del pique San José. Para Vera Meiggs esta escena refleja la ansiedad que proyecta el mandatario. “Tal vez mayor distancia y solemnidad pueden contribuir a hacerlo más convincente, más digno y por lo tanto más seguro. Ser Presidente debe ser algo muy complicado y no se lo desearía a un amigo, pero el Presidente Piñera sin duda está feliz con el cargo y va a sufrir mucho cuando se le termine. Por ello una mayor distancia con respecto a su propio actuar le podría ayudar a evitar que su esposa tenga que decirle en público que no muestre más el famoso papelito”.

Al estilo Golborne

Para Luis Breull, Piñera debería seguir los pasos de Laurence Golborne el gran ganador del episodio mineros. Golborne logró quedarse con  los atributos que le correspondían a Piñera  y ahora aparece en contadas ocasiones. El Presidente debe hacer lo mismo. Aparecer sólo cuando pueda agregar valor, generar contenido y evitar las apariciones sin sentido. Las salidas tienen que  ser cortas, precisas y transmitiendo un mensaje potente”.

En otras palabras agregar más protocolo y solemnidad a las apariciones en pantalla, una  virtud que al parecer gran parte de los chilenos aprecia en la pareja presidencial. Hasta ahora, según Vera Meiggs  “tenemos una pareja  buscando una espontaneidad que no es  muy atractiva, porque no viene compensada por los protocolos adecuados, lo que redunda en sus intentos de sobreactuar que terminan en el numerito de sofoco de Doña Cecilia y los terribles tics de él durante la ceremonia de Obama en La Moneda. Habría que recomendar terapias alternativas para el manejo de la tensión en las ceremonias públicas. Ejemplares, a su lado, los Obama representaban sin ostentación ni énfasis su rol de símbolos del país más poderoso del mundo”.

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