Jueves, 8 de diciembre de 2016Actualizado a las 22:18

Ofensiva publicitaria en televisión se desata en los últimos meses

La Moneda copia estilo de Juan Carvajal y apuesta por boletín para difundir su "obra"

por 1 diciembre 2011

La Moneda copia estilo de Juan Carvajal y apuesta por boletín  para difundir su
Hace dos años los entonces parlamentarios y ahora ministros de la Alianza llegaron hasta la Contraloría para intentar detener el periódico que editaba la Segegob de Bachelet por considerarlo “panfletario”. Hoy se acabaron las sutilezas y el ejecutivo saca a la calle “Chile te informa”, el que se suma al esfuerzo proselitista que significa el fuerte aumento de la publicidad estatal en la televisión abierta.

Las comparaciones son odiosas, pero en algunos casos inevitables. A comienzos de esta semana, La Moneda anunció que publicará el boletín, “Chile Te Informa”, en cuyo primer número Cecilia Morel publicará una receta para hacer un budín.

El nombre remite inmediatamente a “Chile Contigo”, el periódico que en enero de 2008 apareció por cuenta de la Secretaría de Comunicación y Cultura, dirigida por el entonces poderoso Juan Carvajal.

En tiempos de Bachelet, se habló de que cada edición de 200 mil ejemplares costaría más de $10 millones. Ahora, según información entregada por el Ministerio Secretaría General de Gobierno, que encabeza Andrés Chadwick, la producción del periódico costará aproximadamente $17 millones.

Precisamente Chadwick, senador durante el gobierno de Bachelet, estuvo entre los 15 parlamentarios, en ese entonces de oposición, que presentaron un requerimiento en la Contraloría cuestionando la legalidad del periódico. La presentación fue rechazada.

Ahora, Chadwick aclaró: “Lo que recuerdo del gobierno anterior es que se hizo un diario y se planteó la pretensión de tener un diario, con una forma de competencia con respecto a los medios de comunicación. No, esto es algo total y radicalmente distinto, es un boletín informativo”, dijo.

Paralelamente el ministro precisó que “no va a tener una frecuencia, no va a ser algo sistemático, sino que lo vamos a hacer en la medida que vayamos teniendo la información social, que es la que nos interesa dar a conocer”.

Finalmente, por si quedara alguna duda, el ministro precisó que  “no tiene absolutamente nada que ver con las elecciones municipales”.

Hernán Larraín, senador UDI y otro de los parlamentarios que firmó el requerimiento contra el boletín bacheletista, dijo a La Segunda que “espero que más que un diario sea un informativo, de las acciones aprobadas que requieran de mayor explicación para ciudadanos, como el postnatal y el 7%, pero un diario propiamente tal, al estilo de lo que era La Nación, no me parece bajo ningún concepto”.

En términos similares se refirió otro de los firmantes en ese entonces, el senador gremialista Juan Antonio Coloma. También lo acompañaron en el requerimiento contra el periódico que dirigía Carvajal, los ahora ministros Andrés Allamand y Evelyn Matthei.

Obviamente la pelota quedó dando bote entre los parlamentarios de la Concertación, que le recordaron al actual gobierno, su reacción ante la iniciativa muy similar que impulsó el gobierno de Bachelet.

Fuentes de La Moneda precisan que es distinto al que se repartía junto a La Nación en el gobierno anterior. Tiene una tirada de 800 mil ejemplares, es un folleto tamaño carta que no es en papel de diario y es distribuido en zonas de potenciales beneficiarios de subsidios y campañas gubernamentales.

Concientes de las críticas que iban a surgir, en el equipo que desarrolla el boletín están tranquilos porque dicen que responde a la necesidad de la gente de estar al tanto de lo que hace el gobierno. El impreso llegará por correo a las casas de las zonas más densamente pobladas y estará disponible en oficinas de servicios públicos.

Por ahora, “Chile Te Informa” tiene una edición noviembre-diciembre y se espera otra para los meses de verano.

El festín de la oposición

El senador Jorge Pizarro (DC), dijo “Frente a este panfleto, creo que los chilenos necesitan una explicación ¿a quién le van a creer? ¿al candidato Piñera de hace tres años? ¿o al Presidente Piñera?, porque el candidato hace tres años acusó a la Concertación de desarrollar una estrategia de intervencionismo electoral, de desinformación a través de un periódico panfletario, intervencionista y que no contribuía en nada a informar a los chilenos, por el contrario, se iban a gastar recursos de todos los chilenos… la pregunta es a quién le vamos a creer”.

“La mayor información siempre es beneficiosa para una democracia y normalmente este tipo de boletines  son eficientes para dar información concreta a los interesados en un asunto específico, pero no permiten hacer comunicación de verdad, que contribuya a un relato determinado ni a la construcción de una imagen. Una información para influir requiere el respaldo de la confianza y credibilidad del medio de comunicación que la contiene. El boletín parte mal con un nombre racional, poco creativo y poco empático”, señala el académico Patricio Dussaillant.

En efecto, el entonces candidato Sebastián Piñera, dijo en enero de 2009 cuando se lanzó “El Carvajalino” como irónicamente se llamaba a “Chile Contigo” en algunos círculos políticos, que “no va a ser ningún aporte ni a la verdad ni a la información, sólo será un instrumento de propaganda, publicidad e intervención”.

De cualquier manera, la decisión de sacar un boletín donde según Chadwick se reunirán los folletos informativos que cada ministerio ha estado desarrollando con sus avances, se puede entender mejor teniendo en cuenta una política global del Ejecutivo para dar a conocer lo que está haciendo en distintos ámbitos.

Por cierto, la crítica no es sólo política.

Patricio Dussaillant, académico de la Universidad Católica, dice que “nunca está demás que existan muchos canales de comunicación con la ciudadanía.  La mayor información siempre es beneficiosa para una democracia y normalmente este tipo de boletines  son eficientes para dar información concreta a los interesados en un asunto específico, pero no permiten hacer comunicación de verdad, que contribuya a un relato determinado ni a la construcción de una imagen. Entre otras cosas, porque una información para influir requiere el respaldo de la confianza y credibilidad del medio de comunicación que la contiene. El boletín parte mal con un nombre racional, poco creativo y poco empático”.

Para el director de Conecta Media Research, Luis Argandoña, “es llamativo que hagan exactamente lo que antes criticaron. Pero para un gobierno que padece un severo déficit comunicacional, tiene sentido echar mano a todos los recursos disponibles. Un diario editado por la Secom no va a revertir ese déficit por sí mismo, pero puede ayudar como un elemento más dentro de una estrategia diversificada, que vaya desde Internet y twitter hasta los simples boletines. Siempre pasando por TV, naturalmente”.

Crece la presencia del Gobierno en televisión

Esta ofensiva comunicacional, que para los equipos del gobierno no es tal pues según dicen sólo coinciden varias políticas públicas que entraron en vigencia, igual  se nota especialmente en la profusa presencia de spots con campañas del gobierno en las tandas comerciales de la televisión abierta, que sigue siendo el medio de comunicación masivo con más alto impacto.

Según cifras recopiladas por El Mostrador en distintas agencias de medios, el gobierno ha aumentado ostensiblemente su presencia en televisión, comprando segundos de publicidad.

Por ejemplo, al comparar por canales el período enero octubre de 2010 con el período enero octubre 2011, la situación es la siguiente:

En Canal 2, Telecanal, la participación del gobierno ha crecido un 123%. Especialmente en el horario de trasnoche, ocupando un 19,2% del total de segundos disponibles para publicidad.

En Canal 5 las campañas del gobierno ocupan un 23% del total de su parrilla publicitaria.

TVN, el canal público, ha visto crecer la participación del gobierno en sus tandas publicitarias (respecto al período enero octubre 2010)  en un 42,6%. Especialmente en la tarde de 12:00 a 20:00 donde el incremento es de 94,8%.

En Mega, el incremento respecto al período anterior ha sido de 36,2%. Los horarios que especialmente han subido es el Prime (20:00 a 00:00 hrs.) con 63,1% y el Trasnoche (00:00 a 06:00 hrs.) con un 82,3%.

Chilevisión, el canal que actualmente lidera el rating, también ha visto crecer la inversión del gobierno respecto del período anterior. La presencia de los spots ha crecido un 54,7%. Especialmente en la mañana: 70,7%. En la tarde llega a un 69,2% y en el Trasnoche a 126,6%.

En Canal 13, la inversión publicitaria del Gobierno, ha crecido un 14,5% respecto al mismo período (enero- octubre 2010) concentrando las alzas en la mañana con un 70%, y en el trasnoche con un 46,1%.

La Red es el único canal que ha visto disminuida la presencia del Gobierno en sus tandas con un retroceso del 20,6%.

En total, la presencia del Gobierno en la publicidad de televisión abierta ha crecido un 31,2% respecto del período enero octubre 2010.

El gobierno de Piñera decidió rearmar el negocio de la difusión publicitaria licitando un convenio marco con 5 agencias  y así negociar de manera más ventajosa con los canales en el caso de la televisión. Por otra parte en La Moneda hay un equipo encargado de unificar criterios  como gráfica, locuciones y música a cargo de Hernán Larraín y Nicolás Buzeta.

En el caso del incremento publicitario, Patricio Dussaillant dice que “si el Gobierno efectivamente está haciendo más cosas es natural entonces que su presencia publicitaria sea mayor. Pero ésta por si sola no basta. Tanto la publicidad como el boletín requieren ir acompañadas por una estrategia comunicacional que les dé sentido. Sólo la comunicación le otorga sentido a las acciones que se realizan. Efectivamente los avisos han sido bien recibidos porque apuntan en el sentido correcto a comunicar con emociones”.

Según Argandoña, “en comunicación gubernamental lo crucial es el alcance. La TV es básica por su masividad. Pero las oficinas estatales desperdigadas hasta en los últimos rincones del país son también un gran canal de distribución. Sobre todo para llegar a públicos modestos y sectores rurales. Y es en el C3 y D donde el Gobierno necesita mejorar”.

Más información sobre El Mostrador

Videos

Más Noticias

Blogs y Opinión

Encuesta

Mercados

TV

Cultura + Ciudad

Deportes