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BMW corteja a los blogueros y apuesta al marketing digital para aumentar ventas

por 13 junio, 2012

BMW corteja a los blogueros y apuesta al marketing digital para aumentar ventas
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Adnan Ebrahim tenía un blog sobre autos paralelamente a sus estudios universitarios hasta que Volvo Cars el año pasado lo invitó a probar un auto. El hobby ahora se ha convertido en un empleo de tiempo completo, en tanto los fabricantes de automóviles de lujo se esfuerzan por llegar a nuevos compradores.

“Si uno le demuestra a Lamborghini o Ferrari que puede conseguir que un video se vea un millón de veces, estarán más que contentos de prestarle un auto”, dijo Ebrahim, de 21 años, que dirige el sitio web de Londres CarThrottle.com. “Los medios tradicionales tienen un gran alcance y gran cantidad de lectores pero eso está cambiando rápidamente”.

Bayerische Motoren Werke, Mercedes-Benz de Daimler  y otras marcas de lujo están redoblando sus esfuerzos para cortejar blogueros como Ebrahim con el fin de apuntar a un público creciente de posibles compradores a los que no se puede llegar a través de los anuncios en televisión y diarios. La información recogida de los comentarios de los blogs y de Twitter también vuelve para incidir en el diseño y los pronósticos de ventas. BMW atribuyó un aumento de los ingresos de 88 millones de euros (US$110 millones) en su línea Serie-1 al haber atraído clientes con una campaña exclusivamente para Internet.

“Es importante en especial para los fabricantes de autos de lujo crear apego emocional a la marca”, explicó Stefan Bratzel, director del Centro de Gestión Automotor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Bergisch Gladbach, Alemania. La Red “es el territorio de la generación joven, pero la Generación Y ahora está llegando a una edad en que puede permitirse adquirir autos de lujos”.

El gasto de las automotrices en publicidad online en los Estados Unidos podría crecer un 57 por ciento a US$1.400 millones para 2016, predice la consultora de Chantilly, Virginia, BIA/Kelsey. Esto supera el aumento de 8,2 por ciento a US$10.600 millones proyectado para el gasto publicitario total.

 

Superar a BMW

 

El crecimiento online refleja un aumento de la competencia, en especial en los vehículos de lujo. Mercedes y Audi de Volkswagen AG han prometido superar a BMW a fines de esta década. BMW, con sede central en Múnich, está utilizando Internet para mantenerlos a raya y atribuyó a una campaña en la web el mérito de haber aumentado un 68 por ciento la producción de la versión M de la coupé Serie-1.

BMW destacó diferentes aspectos de la versión deportiva del compacto de dos puertas, cuyo precio parte de los 51.500 euros, 84 por ciento más que el modelo básico, en una serie de videos colgados en YouTube de Google Inc. meses antes de su debut en mayo de 2011. Los cinco videos, que alentaban a hacer comentarios en los blog, fueron vistos 3,1 millones de veces y más de 20.000 personas dieron información de contacto como resultado de ello, según BMW.

“Estas son pistas que dicen ‘Quiero tener este auto’”, expresó Florian Resinger, responsable de medios sociales de BMW. “Ese fue uno de los mejores retornos sobre la inversión en medios y comercialización que hayamos tenido hasta ahora”.

La base de datos de posibles compradores creada por la campaña contribuyó a generar un aumento en la producción de 2.500 vehículos a 4.200, aseguró Resinger. El volumen adicional del modelo equivale a 88 millones de euros de ingresos, sobre la base del precio inicial del modelo.

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