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Victoria’s Secret lleva la serie Mad Men al extremo del glamour

por 13 noviembre, 2012

Victoria’s Secret lleva la serie Mad Men al extremo del glamour
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Victoria’s Secret, de Limited Brands Inc., prospera gracias a una estrategia de comercialización que se parece más a la época de Mad Men que a la del Twitter.

Pese a que otras grandes marcas minoristas tratan de poner a punto sus habilidades en redes sociales, la cadena de lencería genera expectativa con un programa televisivo que presentará a jovencitas en ropa interior con detalles de cristal Swarovski pavoneándose en la pasarela sobre tacos de quince centímetros. El programa, que está en su segunda temporada, es uno de los pilares de cualquier aparato eficaz de comercialización. El año pasado, el especial tuvo la audiencia más alta desde, por lo menos, 2002, ya que 11,5 millones de televidentes lo miraron. La mayor parte son mujeres.

El enfoque da resultados. Las ventas de Victoria’s Secret subieron un 7 por ciento, a US$4.330 millones, en los últimos tres trimestres, después de publicar una facturación récord del orden de los US$6.100 millones para el año que finalizó el 28 de enero. Es la marca más grande de Limited, que tiene sede en Columbus, Ohio, y la sigue Bath Body Works.

El programa de televisión es “en esencia, una publicidad de una hora de duración y, en verdad, es algo desacostumbrado”, dijo Erika Maschmeyer, analista de Robert W. Baird Co., en una entrevista telefónica. “Hay muchos lugares donde comprar lencería, pero no hay otro que tenga tal connotación de marca importante y creo que el programa de moda es, sin duda, parte de ello”.

Vestuario elaborado

El enfoque de comercialización de la cadena de lencería va en franco contraste con las tendencias vigentes de la industria. Los minoristas, que este año bien podrían ver las ventas en línea aumentando a un 16 por ciento de los US$586.000 millones en facturación, redoblaron sus esfuerzos digitales a costa de más publicidad tradicional. Gap Inc., que es el minorista de vestimenta más grande de los Estados Unidos, se sumó a las redes sociales y dejó los avisos publicitarios gráficos y televisivos, en tanto la tienda por departamentos J.C. Penney Co. abandonó su catálogo empresarial de ventas el año pasado.

Los televidentes no podrán comprar mucha de la ropa que las modelos luzcan en el programa, aparte de la ropa interior tradicional de Victoria’s Secret, ya que los conjuntos elaborados se clasifican en temas variados que van desde Circo, Mujeres para el Almanaque y Ángeles de Celuloide. Se embelleció la ropa interior con corsés de seda con joyas, enteritos con plumas y alas de toda clase, de modo de producir la versión de lencería de un tigre, en una pasarela, y en un jefe nativo americano, en la otra.

“Ni bien termine esta, comenzarán a trabajar en la siguiente”, dijo Miranda Kerr, supermodelo. “No hay mucho detalle en la ropa interior: todo está cosido a mano”.

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