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El largo y difícil camino que enfrenta el empresariado para recuperar legitimidad

por 30 marzo, 2015

El largo y difícil camino que enfrenta el empresariado para recuperar legitimidad
Enfrentan un escenario marcado por la incertidumbre. Andrés Navarro y Bernardo Larraín parecen estar liderando un proceso que busca una nueva fórmula para relacionarse con la sociedad, pero no hay consenso. El foco no está en cómo mejorar la última línea sino en cómo generar confianzas.
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"Lo que es legal ya no es necesariamente legítimo". Esta es la frase más usada por empresarios y ejecutivos del mundo privado cuando describen el escenario que enfrentan en este "nuevo Chile". La otra palabra que utilizan es "incertidumbre".

Bernardo Larraín Matte, presidente de Colbún y miembro de una de las familias empresariales más influyentes y poderosas de Chile, lo dijo clarísimo hace un par de semanas en Icare: Chile vive una crisis de confianza y las empresas están en el centro de ella.

Lo manifestó también Eugenio Tironi en un seminario de LarrainVial: "Nunca antes se había producido un proceso de deslegitimación tan profundo de la empresa y el capitalismo".

El sociólogo afirmó que el mundo empresarial perdió la autoridad moral que tenía y añadió que necesitaba del Gobierno para recuperar su legitimidad ante la sociedad.

Desafíos múltiples para recuperar confianza

Ejemplos sobran, pero –en lo concreto– el escenario que enfrentan es de un empresariado desprestigiado por casos como Penta, Cascadas, La Polar, Caval y el uso de información privilegiada de Juan Bilbao, por nombrar los más mediáticos.

Emilio Sanfuentes, socio Director de Corpo Comunicaciones y que asesora a BTG Pactual, BCI y AFP Habitat, entre otros, dice que a aquello hay que sumar el fuerte cuestionamiento a la legitimidad del origen de las fortunas de los grupos económicos vinculados a la derecha, así como la crítica social y política a sectores emblemáticos, como las AFP, Isapres y bancos.

"Estamos presenciando el divorcio televisado de la política con la empresa (negocios), lo que supone un nuevo orden que hoy no tiene forma ni fondo, por lo tanto, es un nuevo orden marcado por la incertidumbre", opina Sanfuentes.

Ante esta realidad, hay un incipiente movimiento dentro del empresariado que reconoce este nuevo desafío y que está consciente de que es necesario encontrar una nueva fórmula para relacionarse con la sociedad, una que le devuelva la legitimidad al sector y haga que la gente vuelva a tenerle confianza.

Navarro y Larraín Matte los líderes

Un número cada vez mayor de empresarios y ejecutivos ha arribado a la conclusión de que el problema no estriba en cómo mejorar la última linea; eso es lo fácil. No, el dilema está en cómo legitimizarse ante una sociedad cada vez más demandante. Esto, en un escenario en que el gerente de asuntos corporativos se ha convertido en el ejecutivo más importante para el CEO.

La candidatura de Andrés Navarro a la presidencia de la Sofofa, desafiando a Hermann von Mühlenbrock, es una señal de algunos de los cambios que se están generado tras bambalinas. "La transparencia, que es lo que pretendo impulsar si salgo elegido en la presidencia de Sofofa, no apunta en particular a que yo sea quien señale a alguien", señaló Navarro en su comentada aparición en 'Tolerancia Cero' hace una semana.

Bernardo Larraín tiene visiones parecidas y también apunta a un rol en el gremio. Ambos son vistos como los líderes de una nueva generación que está "revolviéndole el gallinero" a la vieja guardia.

En su presentación en Icare, Larraín Matte fue claro en su visión. Sostuvo que el sector privado deber "aportar con nuevas propuestas de cambios institucionales que aborden temas del financiamiento a la política, conflictos de interés y asimetrías de información en el mercado, además de las prácticas que atentan contra la libre competencia".

Afirmó, además, que "necesitamos liderazgos políticos, empresariales, académicos y sociales que disminuyan la dosis de estridencia y aumenten la dosis de reflexión para enfrentar las coyunturas".

"El argumento de que las empresas crean trabajo y pagan impuestos ya no es válido. Tampoco plantar un árbol y construir un colegio en una comunidad", asegura el gerente general de una empresa del IPSA que prefiere no dar su nombre, ya que está hablando a título personal y no de la empresa.

Ese cambio de sensibilidad, aunque incipiente y no parte de un consenso mayoritario, se vio también reflejado en los seminarios que organizó este mes LarrainVial y el Banco Santander Chile. En ninguno de los dos eventos, que congregan a la elite del mundo financiero y a los poderosos VIP del sector empresarial, el tema central fue el crecimiento económico o dónde invertir.

El evento del Santander tuvo invitado a Francis Fukuyama, cientista político y autor del libro más controversial sobre política e historia en los últimos 30 años; asimismo, contó con el ex canciller Alfredo Moreno –ahora liderando el comité de crisis del Grupo Penta– y Enrique Correa como protagonistas.

El encuentro organizado por LarrainVial, que es visto anualmente como "la vuelta a clase" del mundo financiero, reunió como invitados estrellas a Arturo Fontaine y a Eugenio Tironi, un filósofo y un sociólogo, respectivamente.

Manuel Labra, la persona responsable de organizar el seminario de LarrainVial, cuenta que detrás del evento estuvo el consenso, al interior de la firma, de que este año las agendas política y social van a ser claves en las decisiones de inversión. "Dentro de LarrainVial la decisión fue bastante unánime de que había que agregarles valor a las decisiones que toman nuestros clientes y ellos mismos lo estaban pidiendo. Buscamos aportar al debate de las políticas públicas", señaló.

Puede que su experiencia, por su rol en el caso Cascadas, quizás haya hecho a LarrainVial más sensible a los cambios que están ocurriendo.

Labra, que es gerente de Innovación y Marketing, afirma que se ha tomado consciencia de que es necesario relacionarse de otra forma, "ser más transparente y mostrar lo que es realmente LarrainVial, su institucionalidad y sus líderes".

Por su parte, Pablo Correa –ex asesor de Hacienda durante el Gobierno de Sebastián Piñera y actual Gerente de Comunicaciones, Estudios y Políticas Públicas del Banco Santander Chile– sabe mejor que nadie que hay que cambiar.

Correa, el responsable del seminario en que estuvieron Fukuyama, Moreno y Correa, explica que hay una visión global del banco respecto a que el rol de la empresa es diferente y que acá en Chile lo hemos tomado con más fuerza. Explica que la sola creación de una división de políticas públicas expresa a gritos lo que piensa el banco acerca de los cambios. "Yo le reporto directamente al gerente general y eso es una señal fuerte", asevera el economista.

"Para que la industria o el negocio sea sostenible a largo plazo, el sector privado debe salir a dialogar con el público. Antes solo lo hacía al momento de una crisis o ante cambios a la regulación. En nuestra opinión, el diálogo tiene que ser más amplio", plantea Correa, quien concuerda con que estas visiones no son aún parte de un consenso, que son incipientes, pero cree que ese es el camino a seguir.

No existe un consenso

Así, ese camino que debe enfrentar el empresariado para recuperar la confianza y la legitimidad, es largo y difícil. Fuentes que conocen bien lo que está acaeciendo en los gremios, afirman que el recambio generacional se articula desde las sombras o en segundo plano y que no existe disposición aún a asumir roles protagónicos.

Sanfuentes, de Corpo, dice que a eso se suma que los principales grupos económicos no tienen una sucesión reconocida y han endosado el liderazgo a los principales ejecutivos.

Dentro de los gremios hay rechazo a muchas de estas nuevas iniciativas. Un alto ejecutivo de uno de los bancos líderes de la plaza afirma que se trató de hacer cambios a la Asociación de Bancos que reflejaran la nueva sensibilidad, incluyendo un titular independiente y sumar a un representante de los consumidores, pero la oposición por parte de la banca fue enorme y nuevamente al silla que deja Jorge Awad la ocupará un hombre cercano al grupo Luksic. Este relato fue confirmado por fuentes al interior de la asociación, que fueron partícipes de las discusiones.

Rol de ICARE

Guillermo Tagle, presidente de ICARE, dice que el mensaje y el enfoque de las presentaciones se están adaptando a los tiempos.

El también presidente de IM Trust-Credicorp, afirma que desde hace unos 3 años el organismo tiene el interés y la preocupación "por conciliar al mundo empresarial con la Comunidad, es nuestro objetivo principal".

Y agrega que ese foco se ha acentuado "especialmente desde el momento en que diversos problemas han empezado a afectar la credibilidad y respeto de la comunidad respecto del aporte que empresas y empresarios han hecho y tienen que hacer para el desarrollo futuro de Chile. El mensaje principal es que rentabilidad financiera sin sustentabilidad social, es algo que no podrá ocurrir jamás. Necesitamos desarrollarnos con armonía financiera, social y ambiental. Es el desafío de los nuevos tiempos, es lo que tenemos que promover", recalca.

El rol de los asesores

Pilar Velasco, socia directora de Extend Comunicaciones, probablemente la agencia de comunicación estratégica más influyente del mercado, opina que en Chile "se han movido los paradigmas hacia una sociedad más exigente en todos los planos. Cosas que hace unos años eran aceptables o al menos no cuestionables, hoy claramente ya no lo son".

Explica que los factores son varios: "Cambios socioeconómicos que han permitido a los consumidores exigir mayor calidad en los bienes y servicios, conciencia sobre los impactos ambientales y valoración por su cuidado, cansancio de la sensación de abuso por parte de las empresas, transparencia en la política y en la gestión del Estado, mejores prácticas respecto del trato a los trabajadores, la probidad y la responsabilidad de los gobiernos corporativos, etc.".

Velasco, cuya firma asesora en la actual crisis al Grupo Penta, dice que en los últimos años han visto "a muchos de nuestros clientes atravesar crisis producto de que han seguido haciendo las cosas 'como siempre se han hecho', entendiéndose dentro de la ley".

Y cita el ejemplo de Agrosuper: "Aunque la empresa contaba con las mejores tecnologías en la planta de cerdos, no supo leer el entorno y actuar adecuadamente cuando tuvo una falla importante que produjo malos olores, cuestión que en Chile no era tema hace 15 años y respecto del cual todavía no hay una norma".

Velasco explica que "Agrosuper aprendió mucho de esa crisis y hoy ha incorporado en sus prácticas la necesidad de relacionarse correctamente, haciéndose cargo de sus impactos y buscando crear valor social, más allá de los puestos de trabajo. Hoy cuentan con un equipo de relaciones comunitarias robusto y proactivo, que ha intensificado su trabajo para realmente desarrollar relaciones de colaboración con su entorno".

La directora de Extend concuerda plenamente con que lo más difícil de enfrentar en el nuevo escenario es el hecho de que lo que hoy es legal, no es necesariamente legítimo. Y se refiere a casos "en que proyectos construidos conforme a ciertas normativas ambientales del momento en que fueron aprobados, son fuertemente cuestionados por no ajustarse a las expectativas del presente", en particular proyectos mineros.

"En los tiempos que corren, ni aunque las empresas hagan todo lo que corresponde tendrán la certeza de una convivencia tranquila. Pero si se  relacionan desde etapas tempranas de manera horizontal y transparente con los distintos stakeholders, si se hacen cargo de todos los impactos negativos y amplifican los efectos de los positivos –como el empleo o productos y servicios de calidad– y trabajan en conjunto con sus trabajadores y la comunidad para generar valor compartido, habrán dado un paso significativo para reducir la incertidumbre que hoy desvela a las empresas", es la conclusión de Velasco.

El protagonismo de la CPC

El nuevo presidente de la CPC tiene claro que hay que hacer cambios, pero cuán flexible será la organización que ahora él preside, está por verse.

En su primera entrevista como presidente, Alberto Salas dijo que hay que "trabajar unidos para cambiar el ambiente de negocios en el país y que nuevamente existan incentivos para invertir"

En una conversación con El Mercurio, el nuevo timonel de los empresarios dejó claro el desafío que enfrenta: "La única manera de recuperar la confianza es con transparencia y continuar actuando día a día con apego total a la ley y a la ética, como lo hace la mayoría de los empresarios", pero también les hizo un guiño a los más conservadores al agregar que "junto con esto, es fundamental que las instituciones funcionen, que los tribunales de justicia hagan su trabajo independientemente y sin presiones de ninguna naturaleza".

En la misma edición de ayer venía también un larga entrevista con Jovino Novoa, emblemático militante de la UDI, envuelto en el Caso Penta y representante de la línea dura del empresariado. Leer la entrevista revela, quizás, las dimensiones del desafío para Navarro, Larraín Matte, Salas y el resto de los empresarios que pretenden generar cambios para recuperar la confianza y la legitimidad del sector privado ante la sociedad.

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