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Cruz Verde redefine estrategia de negocios y reaviva críticas contra FASA

por 7 agosto, 2012

Cruz Verde redefine estrategia de negocios y reaviva críticas contra FASA
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A juzgar por sus balances financieros y las cifras del mercado, Cruz Verde confirmará este año su posición como principal actor del negocio farmacéutico. Con una participación de 43% en 2011 –consolidada tras un aumento de 9% en las ventas a US$ 820 millones en ese lapso– la empresa que controla la familia Harding prevé crecer un 12% en su facturación al cierre de este ejercicio, y ganar un punto adicional de mercado, explica su gerente general Eduardo Jiliberto, quien acaba de cumplir su primer año en ese cargo y dos décadas en el grupo.

La expansión también va en línea con lo planeado. A partir de sus actuales 581 farmacias, la empresa abrirá entre 38 y 40 nuevos locales este año con una inversión cercana a $ 5.000 millones enfocada al ingreso a ciudades y comunas donde no está presente. Por eso es que la cadena confía en alcanzar las 600 farmacias este año, hito que coronará con su opción por el crecimiento orgánico en esta área, en paralelo a la política que el grupo presidido por Guillermo Harding asumió en la distribuidora Socofar con su internacionalización a Colombia y Costa Rica en 2011.

Cruz Verde también ha tomado definiciones de fondo en su estrategia de negocios. En un sentido contrario a la tendencia imperante de abrir cada vez más espacios al retail, la firma profundiza su foco en la salud. "La farmacia es el último eslabón de la cadena de la salud. Ratificamos nuestro rol de especialistas, con una convicción que va mucho más allá del cálculo económico", asevera el ejecutivo. Sobre esta base la apuesta es "generar diferencias a partir de la eficiencia y mejor nivel de servicio".

Colusión y libre competencia

–¿Cuál es su expectativa frente al fallo del caso colusión que la Suprema dictará en las próximas semanas?
–EJ. Este proceso ha sido largo, complejo y doloroso. Y en estos años, creo que demostramos que hemos sido quien más acciones ha tomado para demostrar inocencia, de la cual tenemos la más absoluta convicción, y expectativas de que la ratificaremos. En nuestro caso, llegar a un acuerdo con la fiscalía nunca fue tema. Cuando eres inocente, no puedes transarlo por un valor económico.

–¿Cómo reaccionaron al fallo de la Corte de Apelaciones que ratificó la condena contra Cruz Verde a favor de FASA por actos de competencia desleal?
–EJ. Efectivamente tuvimos una estrategia comercial agresiva, pero dentro de las reglas y marcos que corresponden. Por lo tanto, vamos a seguir defendiéndonos en las instancias de apelación que nos quedan.

–¿Cómo repercute esta sentencia en el marco del caso de colusión?
–EJ. Se dan situaciones paradójicas. Mientras FASA nos demanda en agosto de 2007 por competencia desleal – acusándonos de ser tremendamente agresivos en nuestra competitividad con ellos y nos demanda en US$ 15 millones–, en la causa por libre competencia se supone que a los 3 o 5 días posteriores a eso estábamos poniéndonos de acuerdo con ellos mismos en los precios. Eso tiene poco sentido.

–Y en este mismo aspecto ¿qué lectura hacen del acuerdo entre FASA y la fiscalía  reconociendo la colusión?
–EJ. ¿Cómo puede entenderse que tú demandes a una empresa por competencia desleal y después termines reconociendo que días después te estabas poniendo de acuerdo en los precios?

–¿A qué lo atribuyen?
–EJ. No sé qué es lo que pasaba por la cabeza de la gente que estaba en FASA en esa época; hay que preguntarles a ellos.

–¿Qué lecciones han sacado del caso colusión para su modelo de negocios?
–EJ. Más que enseñanzas específicas respecto de las causas de libre competencia, tenemos un consumidor mucho más exigente e informado, y nos obliga a todos los actores a hacernos cargo.

Regulación y cambios a políticas de incentivos

La capacidad de Cruz Verde para mantener el rumbo será puesta a prueba en los agitados meses que vienen en el frente externo. En regulación, advierte sobre los efectos de proyectos como la ley que autoriza la comercialización de medicamentos de venta directa fuera de las farmacias (OTC) y de la ley de bioequivalencia que certificará la calidad de los genéricos. Y en el ámbito legal, la empresa está ad portas de conocer el fallo de la Corte Suprema en el caso por colusión de las farmacias tras su estallido en 2008, un compás de espera que la Corte de Apelaciones tensó hace dos semanas al ratificar la condena por actos de competencia desleal contra Cruz Verde a favor de FASA. Todos casos bajo un duro escrutinio público al actuar de la industria que reactivó un reciente reportaje de TVN a prácticas abusivas en la venta de medicamentos, y que completan un escenario que analiza el máximo ejecutivo de Cruz Verde junto al gerente de desarrollo, Max Huber.

–El reportaje denunció presiones de ejecutivos de las cadenas para favorecer la venta de los medicamentos de mayor precio ¿es una política en Cruz Verde?
–EJ. Cruz Verde jamás ha tenido una política orientada a negar la venta de un medicamento, cualquiera que este sea. Tenemos una preocupación permanente respecto de la accesibilidad de todos los clientes a los medicamentos que necesitan, en la cantidad y calidad que lo requieren.



–Descarta que existan estas prácticas de negar u obstaculizar el acceso a los genéricos en su compañía?
–EJ. En 581 locales y más de 3.300 auxiliares de farmacia, pueden existir situaciones no alineadas con las políticas de la compañía. Eso nos obliga a hacernos cargo con medidas como darle a nuestros clientes la posibilidad de informarse en pantallas de autoconsulta desde Arica a Punta Arenas, sobre todas las características y precios de los productos sin depender de un auxiliar de farmacia.

–También se afirmó que químicos farmacéuticos que participarían en la manipulación de la oferta.
–MH. Nadie les pone una pistola en la cabeza, sino que están para dispensar productos y entregar información correcta y segura. Y estamos potenciando la labor de los químicos farmacéuticos en el rol de dispensador, acercándolos a las salas de ventas para dar consejos.

–Pero también se incluían testimonios de empleados de Cruz Verde sobre ocultamiento de genéricos...
–EJ. En cualquier comercio, quien atiende tiene una comisión por la venta, tiene un estímulo indirecto a vender un producto de mayor precio y lleva a que se puedan producir situaciones ajenas a las políticas de la compañía, pero que pudieran ser entendibles desde el punto de vista de la persona que genera la venta. Y de eso también hemos querido hacernos cargo.

–¿Cómo?
–EJ. Estamos implementado un nuevo sistema de remuneraciones de los auxiliares de farmacia, que en la práctica sube el sueldo base de los vendedores y elimina las comisiones por venta al premiar los logros de objetivos. Así, toda la venta le suma al vendedor y no existen estímulos a negar el genérico. Ya tenemos más de un 60% de adhesión voluntaria y en los próximos meses esperamos que todos estén en este nuevo modelo, cuya conceptualización se trabajó en todo el 2011 y con un piloto en 15 locales en enero y febrero.

–¿Y qué pasará con los incentivos que ofrecerían los laboratorios para favorecer determinados productos?
– EJ. No puedo hacerme cargo de la industria completa.
En Cruz Verde no existen incentivos directos de los laboratorios a los vendedores.

–El director del Sernac dijo que había que aumentar la regulación ya que había diferencias de hasta 2.000% en los precios de los medicamentos.
–EJ. En promedio, el 75% del valor que el cliente paga corresponde al precio de venta del laboratorio, de manera que las grandes diferenciales entre marcas y genéricos no se deben al criterio de marginación de la farmacia. Y el genérico es altamente consumido; por ejemplo, la atorvastatina –usada contra el colesterol– tiene alternativas desde $ 30 mil a los $ 995 en genérico, que equivale al 84% de las unidades que Cruz Verde vendió en el primer semestre.

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