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Rating: hacia un nuevo imaginario

por 22 mayo, 2012

Entender que muchos contenidos no serán de consumo masivo, pero sí de segmentos afines y recurrentes en el tiempo, que en la lógica de los puntos-rating aparecen derrotados, pero que en la perspectiva de los miles de personas aparecen como segmentos atractivos, podría llevar a que muchas de las prácticas salvajes de la televisión actual obsesivas con el rating, abran paso a nuevas consideraciones de programación.
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El 15 de mayo, El Mostrador publica una nota señalando que los parlamentarios prohibirán el people meter online, ya que este sería un “sistema que perjudica entregar una televisión de calidad, y cuando hay un people meter online, otros serían los elementos que determinan qué programas ingresan a la parrilla programática de cada uno de los canales”. Errores múltiples en la comprensión parlamentaria del problema.

Primero, la televisión, como ellos saben, se financia exclusivamente por avisaje publicitario y este se consigue gracias a mayores puntos de rating. Así de simple. Si el modelo de financiamiento fuera otro, con certeza muy pocos estarían preocupados del rating en general y del people meter online en particular. Segundo, la existencia del rating online tiene impactos, básicamente, durante la transmisión de los programas, no en la definición de la parilla programática. Esta se define por el rating general de los programas y su proyección en la temporada, no por el resultado minuto a minuto. El rating, como indicador de audiencia, seguirá siendo la medida de éxito (no de calidad) de la TV durante los próximos años.

No suscribo el lamento de los que culpan al rating, el online como principal demonio, por la mala calidad de la programación de la TV abierta chilena. Las causas son variadas y de distinta naturaleza. Pasar de un sistema que cuente con medición online a una over night (información de rating disponible al día siguiente), en términos prácticos, no agrega valor alguno.Sólo destellos de incomprensión o manipulación del problema.

Entender que muchos contenidos no serán de consumo masivo, pero sí de segmentos afines y recurrentes en el tiempo, que en la lógica de los puntos-rating aparecen derrotados, pero que en la perspectiva de los miles de personas aparecen como segmentos atractivos, podría llevar a que muchas de las prácticas salvajes de la televisión actual obsesivas con el rating, abran paso a nuevas consideraciones de programación.

Un aspecto, en cambio, que podría resultar de mayor utilidad sería, técnicamente hablando, pasar a una modalidad distinta de entrega de resultados de rating. Dejar de hablar de audiencia expresadas en porcentajes  (Mundos Opuestos obtuvo 29,9 puntos  y es el Número 1, esto es, 30% de los hogares chilenos sintonizaron el programa el Lunes 14 de mayo) y comenzar a hablar de niveles de audiencia expresado en número de hogares o personas que vieron un programa determinado. Así, Mundos Opuestos fue visto aproximadamente por 570 mil hogares y a nivel de personas por 750 mil en promedio (El universo de hogares representado en el sistema people meter alcanza a 1,9 millones hogares y de personas a 6.4 millones). Esta modificación, en el largo plazo, podría ayudar al cambio de imaginario con el cual hemos entendido el rating televisivo, trayendo beneficios a la programación, a la calidad de los contenidos y a la industria del avisaje.

La obsesión por el rating y por ser el número 1 (más audiencia, más ingresos) ha llevado a construir un imaginario en torno a la televisión y sus programas en donde todo aquello que no es primero se transforma en “perdedor” y por tanto necesitado de cambios que ayuden a destronar al que detenta el primer lugar. Simplemente patológico. Parece sin sentido si cada vez tendremos más contenidos y más programas disponibles: 48 y más horas diarias de deporte, 24 horas de cine, 24 horas de noticias, 24 horas de cocina, 24 horas de ciencia, de historia, etc., y sólo destinamos entre 3 y 4 horas diarias para ver dichos contenidos. Quiénes,  a qué hora y cuándo consumen. La TV, como los otros medios, se enfrenta a una mayor segmentación de los gustos y de las preferencias de las audiencias. De hecho suena más razonable hablar de “las audiencias” más que de “la audiencia”, esto es, de “los públicos”, más que de “el público”.

Es un hecho que no sólo con la mayor penetración de la Televisión de Pago ha habido una diversificación de la oferta y la demanda, sino que además la llegada futura de la Televisión Digital de Libre Recepción incrementará los contenidos y las oportunidades. Conseguir en este nuevo escenario niveles de rating de 30 puntos/hogares  será simplemente algo excepcional.  Más aún, evaluar-se en función de dichas magnitudes traerá más frustración y agresividad. En este escenario, parece razonable cambiar los estándares de éxito o fracaso de un programa y evaluar los niveles de audiencia en función de las audiencias específicas logradas, dejando a un lado la obsesiva idea del rating-ranking del primer lugar.

Programas como “Frutos del País” o “Recomiendo Chile”, por citar dos ejemplos de calidad televisiva, poseen niveles de audiencia de entre 150 y 250 mil personas en promedio, lejanos al top 1, pero con cifras nada despreciables, cifras que los canales y avisadores debiesen considerar como positivas en sí mismas en función de su mérito y peso específico, pese al noveno, décimo o veinteavo lugar que ocupen. La obsesión por el rating-ranking ha llevado a la TV chilena ha confundir lo sensato e inteligente con lo estúpido y simplón en el tipo de contenidos que los canales producen y transmiten. De paso ha llevado a sobredimensionar la inversión publicitaria en los programas de mayor rating haciendo que los avisadores se enfrenten a una cruzada irracional y paranoica por estar en los programas nº1.

Las audiencias se dispersan en contenidos específicos que se ajustan a sus preferencias particulares. En este escenario comprender las magnitudes grandes o pequeñas de telespectadores que siguen un programa permitirá entender mejor el amplio espectro de contenidos que los canales ofrecen. Permitirá a los canales dar espacio a programas que no luchan por el nº 1, pero que poseen audiencias regulares que los siguen y que se transforman en potenciales focos de interés para los avisadores. Entender que muchos contenidos no serán de consumo masivo, pero sí de segmentos afines y recurrentes en el tiempo, que en la lógica de los puntos-rating aparecen derrotados, pero que en la perspectiva de los miles de personas aparecen como segmentos atractivos, podría llevar a que muchas de las prácticas salvajes de la televisión actual obsesivas con el rating, abran paso a nuevas consideraciones de programación, a nuevas formas de evaluar la calidad de los contenidos y a buscar nuevas formas de financiamiento en el mundo del avisaje publicitario. Para ello, se torna necesario un cambio en el imaginario desde el que hablamos de TV y desde el que evaluamos el éxito o fracaso de sus contenidos.

La experiencia internacional es diversa en el uso de indicadores de audiencia, sin embargo lo que queda claro al mirar las programaciones de otros países es que la calidad o mala calidad de la TV está lejos de pasar por el people meter online.

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