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Publicidad televisiva infantil: Los nuevos consumidores

por 4 septiembre, 2004

El lugar que están ocupando infantes y adolescentes dentro de la estrategia comercial es mucho más protagónico que hace diez años atrás. Un claro ejemplo de ello, es que del total de la publicidad televisiva que se transmite en Chile, un setenta por ciento va dirigida a un segmento infantil
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La globalización, la tecnología, el Nuevo Orden Mundial, el capitalismo, en fin, la realidad mundial en la que estamos insertos, nos impone, cada vez más, modelos de conductas a seguir. Si en un comienzo fueron los adultos, trabajadores, con poder adquisitivo y de decisión los que se vieron afectados, para bien o para mal, son ahora las niñas y los niños quienes se han convertido en sujetos de consumo, en consumidoras y consumidores.

El lugar que están ocupando infantes y adolescentes dentro de la estrategia comercial es mucho más protagónico que hace diez años atrás. Un claro ejemplo de ello, es que del total de la publicidad televisiva que se transmite en Chile, un setenta por ciento va dirigida a un segmento infantil y, al contrario de lo que ocurre en otros países y de lo que recomienda Naciones Unidas, no existe mayor regulación frente a este tema.



La cantidad de programación infantil, los horarios y, por consiguiente, el porcentaje de publicidad enfocada a este público objetivo, se pacta entre el Consejo Nacional de Televisión (CNTV) y los medios como "un acuerdo de caballeros" a falta de una legislación clara.



En primera instancia, se puede creer que los spots dirigidos a este público caen en un "saco roto" ya que quienes realmente compran son los adultos, pero un estudio del CNTV en niñas y niños de entre ocho y trece años, "Informe 8/13 Tweens Chilenos", (se denominan tweens porque se encuentran in-between entre la infancia y la adolescencia), obtuvo estadísticas reveladoras.



En primer lugar, demostró que este grupo etario tiene un gran poder adquisitivo: un 78 por ciento de ellos maneja alrededor de $300 diarios para ir al colegio, sin contar el dinero extra que le dan sus madres y padres que, de acuerdo a su grupo socio-económico, va desde los $1.500 a los $5.000 semanales. Sacando cuentas, se llegó a la conclusión de que la última vez que las y los tweens de la Región Metropolita recibieron dinero, esa suma ascendió a los $749 millones. Una cifra nada despreciable para las empresas y agencias de publicidad.



Además, infantes-adolescentes-consumidores chilenos, ejercen una gran influencia en las decisiones de compra de su grupo familiar. El estudio demostró que un 94 por ciento de madres y padres consultan con sus hijas e hijos antes de adquirir algún producto.

Que la cultura de consumo ha cambiado nuestros hábitos no es ningún misterio, pero también está cambiando la de niñas y niños. Dada la falta de tiempo de madres y padres y los horarios escolares, que los hacen pasar muchas horas fuera del hogar, la colación y comida casera se ha reemplazado por dulces y comida chatarra.



Y a corto plazo ya estamos sufriendo las consecuencias: cada vez son más los infantes y adolescentes con problemas de salud, sobre todo de obesidad, producto del consumo de alimentos poco sanos y nutritivos, uno de los ítems que cuenta con mayor cantidad de publicidad. No era para menos: el estudio del CNTV concluyó que las golosinas son el principal producto de consumo de las y los tweens.



A raíz de esto, ¿podemos concluir que la publicidad televisiva enfocada a estratos infantiles influye en su comportamiento y hábitos?. Si es así, y no es la idea caer en moralismos o censuras, ¿no sería mejor aprovecharla para formar buenos hábitos y educar?



En cambio, las empresas y las agencias de publicidad producen spots con el fin de provocarles una actitud frente a determinados productos. Ese es su trabajo y su fin, lo sabemos, y, al parecer, lo hacen bien ya que, de acuerdo al informe "los tweens aspiran a aquellos bienes de consumo que los ayudan a proyectarse y validarse en su entorno, particularmente en su grupo de pares".



Antes que sea demasiado tarde, sin caer en lo apocalíptico, por supuesto, la sociedad civil debe presionar, tomar cartas en el asunto y contribuir a generar espacios de participación ciudadana que promuevan el diálogo y en donde se escuche su voz. Estamos formando consumidoras y consumidores más que ciudadanos. Las niñas y los niños de ahora, adultos de mañana, por cierto, tienen capacidad para discriminar entre las ofertas del mercado, pero no para crear asociaciones civiles o tener un razonamiento como ciudadanos sobre sus derechos y necesidades.



Como sociedad civil, tenemos que preguntarnos qué tipo de personas queremos crear y no dejar que otros lo determinen por nosotros. Para mayores antecedentes, visite www.forociudadano.cl, allí podrá escuchar el programa de radio "Publicidad Infantil" y las interesantes opiniones de nuestros invitados.



*Sohad Houssein forma parte del Foro Ciudadano

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