En Chile y en muchas otras partes del mundo, los políticos no comprenden la real importancia de tener una estrategia digital. Actualmente no basta con replicar los esfuerzos comunicacionales del mundo “off line” en el mundo digital, sino que la clave del éxito está en tener un plan específico con objetivos definidos y una estrategia de implementación basada en la “demanda” real del elector.
El desafío de la clase política actual es que entiende el mundo digital como algo complementario, un elemento que se debe tener, pero sin saber bien el por qué, ya que no cree que les produce grandes resultados y no lo consideran como un elemento estratégico clave. En conclusión, hay un cierto analfabetismo digital que en lugares como EE.UU. o Europa tienen bastante más resuelto.
Es imposible ganar unas elecciones sólo porque haya una buena comunicación online, que claramente sin ella es imposible ganar, pero deben haber elementos cruciales que con métricas sustenten y validen que esta comunicación crea “engagement” y compromiso por parte de la audiencia para generar comunicación “peer to peer”. Gracias al mundo digital ya no son sólo entidades u organizaciones comunicando con oyentes, sino que son oyentes comunicando con nuevos oyentes, generando así un diálogo entre personas que se conocen. No hay nada más poderoso para un elector que escuchar los argumentos por los cuales un conocido, amigo o cercano vota a una determinada persona.
En la era de la democratización y de la horizontalización de la información, es imperativo tener estrategias basadas en la fidelización de los electores, para convertirles en portavoces, embajadores y comunicadores entre sus pares. No se trata de implementar prácticas ineficaces como el uso de “bots” o perfiles falsos en redes sociales, creyendo que al tener más “me gusta” o más “retweets” ayudará con la opinión pública. Los “likes” no dan de comer a las empresas ni crean más votantes para los políticos, el compromiso de los receptores del mensaje sí los da.
Parece que, a diferencia de la campaña de Obama en 2008, con su acercamiento disruptivo y estratégico a las redes, los candidatos actuales a la Presidencia de Chile siguen sin comprender el potencial real de la comunicación digital. El equipo de Obama generó 14,5 millones de horas visitadas en Youtube o el equivalente a una inversión publicitaria en TV de 47 millones de dólares.
Un político no debe perder de vista lo que realmente hay detrás de las redes sociales: las personas. Lo verdaderamente importante a entender es que lo más relevante son las personas o comunidades con las cuales se puede obtener un diálogo o conversación directa y en base a las conclusiones de los datos analizados, poder entregar contenido relevante para cada grupo de personas. A diferencia de la publicidad tradicional, internet permite generar contenido a medida para cada segmento de electores y medir el impacto a través del “big data” para así poder extraer conclusiones y aplicar estrategias sobre ellas.
Se trata de procesar datos y trabajar con ellos, ya que el conocimiento que se extrae, permite enviar el mensaje correcto al segmento correcto y así ir adaptándolo a medida que vamos obteniendo datos.
Las herramientas que la era digital proporcionan permiten a los políticos reconectarse con antiguos votantes y hacer que vayan a votar, además, lograr que personas con la misma ideología compartan con sus conocidos de pensamiento contrario los argumentos que pueden hacerles cambiar de opinión, se trata de capitalizar en el boca a boca y crear “ciberactivistas” involucrándoles y generando “social listening”. No hay mayor activo que los embajadores, influenciadores y portavoces que gracias al boca a boca cambian un resultado electoral.
El futuro de la comunicación política digital deberá adaptarse para estar más integrada en el equipo de comunicación y para que las métricas permitan segmentar a los nichos específicos de electores, y así comunicar de forma más personalizada para crear embajadores motivados.
Un elemento crítico del futuro de la estrategia digital política es la movilidad. Como menciona Cesar Calderón de Red Lines y autor de “Gobierno abierto” y “Otro Gobierno”, “En los países latinos nos gusta vivir en la calle, dándole más uso al Smartphone que a los computadores que tenemos en casa o el trabajo, por lo tanto, si quieres ganar unas elecciones, debes llevar tu campaña al bolsillo del elector, al bolsillo donde lleva su Smartphone”.
