Más de dos décadas después de que el local de McDonald’s Corp. en la plaza Pushkin de Moscú comenzó a ofrecer una alternativa de arcos dorados a los grises restaurantes comunistas, el pionero de las comidas rápidas está a la defensiva.
McDonald’s, que prácticamente creó el mercado de las hamburguesas y las papas fritas en el país y convenció a los rusos de que está bien comer con las manos, debe hacer frente al creciente desafío que le plantean rivales como Burger King Worldwide Inc., Subway Restaurants, Yum! Brands Inc. y Wendy’s Co.
“Una gran cantidad de Subways ha aparecido en Moscú en los últimos años. Paso frente a unos cinco de camino a casa”, dijo Dmitry Mikhailov, asesor de 30 años. McDonald’s “está lleno de gente. Es sólo para picar algo y salir corriendo”.
Para dejar atrás a sus rivales, este año McDonald’s recurrirá a las franquicias, modelo que usa en más del 80 por ciento de sus locales en todo el mundo pero que no aplicó en Rusia. La compañía eligió a OAO Rosinter Restaurant Holding, que administra cadenas locales como Il Patio y Planet Sushi así como franquicias extranjeras como T.G.I. Friday’s, para operar los locales de los aeropuertos y las estaciones de tren. McDonald’s también planea trabajar con franquiciados para incursionar en Siberia y otras zonas alejadas.
“Rusia es un mercado prioritario para McDonald’s”, señaló Khamzat Khasbulatov, que dirige la subsidiaria de la compañía en el país. “Y los franquiciados tendrán un papel significativo en nuestro éxito”.
Conservar el liderazgo en Rusia es crucial para McDonald’s en Europa, que representa las dos quintas partes de los ingresos mundiales. La facturación de la compañía en la región se redujo en el año fiscal 2012 pese al crecimiento que registró en Rusia, donde es la primera cadena con un 43 por ciento del mercado.
Franquicias siberianas
Subway abrió 432 locales en los últimos tres años, con vistas a un total de 514, trabajando con casi 200 franquiciados. Vende sándwiches de langostinos y otras especialidades creadas especialmente para Rusia, así como cerveza –algo que McDonald’s no ofrece-. Las ventas de Subway aumentaron a más del doble en 2011, último año del que se tienen datos, según la firma de investigación Euromonitor.
Desde su llegada a Rusia en 2010, Burger King abrió 86 restaurantes y tiene en vista expandirse a Siberia, que representa dos tercios del territorio del país y donde viven 26 millones de habitantes. Burger King recurre a franquicias gestionadas con el banco administrado por el Estado VTB Capital, y sus ventas dieron un salto del 151 por ciento el año pasado, hasta unos US$266 millones, calcula Euromonitor.
Yum tiene 196 restaurantes KFC en Rusia y dice que el país fue el mercado de más rápido crecimiento en 2012, ya que las ventas en locales abiertos hace más de un año subieron 46 por ciento. En 2010, Yum compró la parte de su socio Rosinter –la empresa que ahora trabaja con McDonald’s- en una alianza con KFC y planea duplicar el número de locales para fines de 2015. Eso llevaría sus ventas a US$1.000 millones, cinco veces su nivel de 2011.
“La gente no va específicamente a McDonald’s. Va al local de comidas rápidas más cercano, y la competencia está creciendo”, dijo Andrei Sterlin, responsable de la firma de investigación Business Analitica de Moscú.
