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El enfoque devorador de Amazon contra los minoristas

por 21 febrero, 2019

El enfoque devorador de Amazon contra los minoristas
Cada vez más, Amazon hace sus propios productos de marca privada que compiten con las ofertas de los comerciantes independientes en su plataforma. Un documento reciente de los economistas Feng Zhu y Qihong Liu observó el comportamiento de Amazon a lo largo del tiempo y descubrió que tiende a introducir productos patentados en nichos que los comerciantes más pequeños hicieron el trabajo de descubrir al averiguar qué les gusta a los consumidores. Amazon luego se aprovecha de sus esfuerzos.
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Las pequeñas empresas son un pilar del capitalismo y de una economía saludable. Proporcionan un camino hacia la clase media y media alta para las personas que no tienen conexiones de élite o un título universitario elegante. Y distribuyen los ingresos de capital en general, de modo que las ganancias de la propiedad de las empresas no se concentran entre unos pocos accionistas ricos.

El comercio minorista es un gran componente de las pequeñas empresas. En las últimas décadas, las grandes cadenas han expulsado a las tiendas familiares. Pero ha habido esperanzas de que el comercio electrónico sea un salvavidas para los pequeños minoristas.

Solo hay un problema. El comercio electrónico en EE.UU. está cada vez más dominado por una única plataforma: Amazon. Al 2018, el gigante del comercio electrónico se había apoderado de casi la mitad del mercado minorista en línea:

Eso no necesariamente sería un problema para los pequeños minoristas si Amazon simplemente proporcionara un lugar que permitiera a las pequeñas empresas conectarse con los clientes.

Pero cada vez más, Amazon hace sus propios productos de marca privada que compiten con las ofertas de los comerciantes independientes en su plataforma. Un documento reciente de los economistas Feng Zhu y Qihong Liu observó el comportamiento de Amazon a lo largo del tiempo y descubrió que tiende a introducir productos patentados en nichos que los comerciantes más pequeños hicieron el trabajo de descubrir al averiguar qué les gusta a los consumidores. Amazon luego se aprovecha de sus esfuerzos.

Esta es una táctica clásica utilizada por los supermercados: observe qué productos se venden bien y luego introduzca marcas privadas para tratar de captar algunos de esos mercados. Pero la tecnología ha dado a las plataformas en línea herramientas superiores para competir con sus proveedores.

Una de estas herramientas es la búsqueda. Los clientes buscan productos utilizando la función de búsqueda interna de Amazon. Los vendedores independientes pueden intentar obtener ventas de sus rivales comprando ubicaciones en los resultados de búsqueda del producto de marca de un rival, por ejemplo, cuando un cliente busca comida para perros Purina, puede ver un resultado promocionado para Kibbles ’n Bits. Pero Amazon no permite que otros vendedores compitan con sus productos de etiqueta privada de esta manera: si busca un producto de Amazon, primero verá un producto de Amazon y nada más. Pero si busca el producto de la otra compañía, es posible que vea un producto de Amazon promocionado en la parte superior de la lista. Amazon ahora está experimentando con una característica que incluye automáticamente los productos de Amazon en cada búsqueda. Y la búsqueda no es la única ventaja que tiene una plataforma en la era digital, Amazon también recopila datos de ventas y marketing potencialmente cruciales que puede optar por no compartir con otros comerciantes.

Por supuesto, cualquier minorista en línea podría hacer lo mismo. Sin embargo, el mundo del comercio electrónico está sujeto a efectos de red más fuertes. Cuando compra algo de un minorista tradicional, tiende a ir a uno que esté convenientemente ubicado, ya sea un Wal-Mart, un Target, un Best Buy o una tienda de conveniencia local. Pero en línea, a menos que estés en busca de un producto especializado, a menudo no hay razón para ir a cualquier parte, sino a Amazon. Esto, naturalmente, tiende a empujar el mercado de la plataforma hacia "el ganador se lo lleva todo". Y se ve agravada por la práctica de Amazon de exigir a los comerciantes que no ofrezcan sus productos a precios más bajos en cualquier otra plataforma, un tipo de acuerdo conocido como una disposición de la nación más favorecida o MFN. Esto significa que los comerciantes que quieren vender sus productos en línea no tienen más remedio que estar en Amazon, la plataforma más grande, y jugar bajo sus reglas.

Algunos, como el profesor de negocios Andre Hagiu, argumentan que Amazon sería ingenuo en sacar de competencia a sus comerciantes, porque esto los disuadiría de ofrecer sus productos en Amazon en el futuro. No obstante, los investigadores han sabido por mucho tiempo que esta lógica no se aplica necesariamente en presencia del poder de mercado dominante. En el año 2000, los economistas Joseph Farrell y Michael Katz demostraron que un monopolio puede tener incentivos para confiscar los beneficios de la innovación de las empresas que producen productos complementarios, lo que ahoga la innovación. El editor de tecnología Tim O’Reilly sostiene que incluso si consumir el ecosistema de terceros no es una buena decisión a largo plazo, una plataforma puede verse tentada a hacerlo de todos modos solo por los beneficios a corto plazo.

Entonces, si Amazon está devorando el mundo de las pequeñas empresas, y el mundo del comercio electrónico en general, ¿qué se debe hacer? Un método consiste en identificar y prohibir prácticas contrarias a la competencia específicas de Amazon, lo que las autoridades europeas están tratando de hacer en el caso de intercambio de datos. Otro enfoque es tratar de introducir la competencia en el espacio de la plataforma de comercio electrónico prohibiendo los MFN y otras prácticas anticompetitivas. Pero estos esfuerzos pueden ser inadecuados, ya que el primero implica un juego continuo del gato y el ratón entre los reguladores y Amazon, y el segundo probablemente no será suficiente para superar el fuerte efecto de red que impulsa la concentración del comercio minorista en línea.

Otra alternativa, por supuesto, es simplemente romper Amazon. Pero antes de que se tome un paso tan drástico, argumenta el economista Hal Singer, las autoridades antimonopolio deberían considerar una alternativa más amable: un régimen de no discriminación. Básicamente, esto permitiría a cualquier comerciante externo presentar una queja ante la Comisión Federal de Comercio u otro tribunal independiente. Aunque solo los comerciantes más grandes tendrían los recursos para presentar tales quejas, cualquier victoria que obtuvieran también beneficiaría a las empresas más pequeñas, al frenar las estratagemas anticompetitivas de Amazon.

A medida que el comercio electrónico se convierte en una parte más importante del panorama minorista de EE.UU., las interoigantes como esta inevitablemente serán más apremiantes. Si las pequeñas empresas tienen que sobrevivir en la era digital, no se puede permitir que la economía en línea tenga el enfoque de "el ganador se lo lleva todo".

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