La palabra ‘mediática’ abunda hoy en día en nuestro vocabulario. Con este concepto suele hacerse referencia a la preponderancia que los discursos e imágenes que transmiten los medios de comunicación de masas han ganado en el último tiempo. Mientras antes nos reconocíamos como miembros de una misma comunidad en la medida que manejábamos aquellos mapas que nos ofrecían la religión o la política, hoy dichos códigos son generados más bien por la prensa, la radio o la televisión.
Si bien cada sujeto vive su propia vida, hay una realidad que es exterior a uno y de la cual se suele conversar con otras personas. De tal manera, de algún lugar obtenemos información que nos permite definir una realidad en común y es aquí cuando la importancia de los medios de comunicación se hace evidente. Éstos nos entregan una mirada sobre el conjunto de la sociedad y, por lo tanto, no es descabellado pensar en una suerte de construcción mediática de la realidad. Sucede así que si distintos medios de comunicación nos afirman día a día que la delincuencia ha crecido, aun cuando uno no haya vivido este problema, lo más probable es que tendamos a pensar y sentir que los niveles de delincuencia efectivamente han aumentado.
Lo anterior nos permite reflexionar respecto al poder que está en juego detrás de los medios de comunicación de masas. En la medida que ellos marcan una orientación importante respecto a lo que la población considera como real, resulta obvio que distintos actores sociales estén interesados en promover mediáticamente sus puntos de vista. Quizás quienes primero y mejor han entendido esto son los publicistas. Su labor consiste no sólo en definir un mundo ideal, sino que también en ofrecer las herramientas para llegar a él. A través de los medios de comunicación se compone una imagen de lo deseado (por ejemplo: cuerpos delgados y esbeltos) y luego se ofrecen los caminos para llegar a aquel ideal que ha sido construido mediáticamente (siguiendo el mismo ejemplo: los productos dietéticos).
La comunicación publicitaria no sólo nos propone un mañana mejor, sino que además nos indica que éste es realizable en el presente. No hay sufrimiento que vivir ni goce que posponer, tan sólo basta con que realicemos aquello que se instituye como ‘lo ideal’. El consumo de un determinado producto nos enlaza así con un grupo de sujetos que comparten aquel mundo ideal que se esconde detrás de la marca. No hay que tener problemas con la existencia de un discurso publicitario, el punto es que éste no termine por imponerse sobre las otras formas de comunicación que existen en la sociedad.
La lógica de la acción publicitaria es eminentemente estratégica y apela a los sujetos en tanto consumidores. Se supone en cambio que la lógica de la acción política es más bien comunicativa e interpela a las personas en tanto ciudadanos, esto es, como miembros de una colectividad que aspira a definir en las decisiones que afectan a todos. Por ello que a la comunicación política se le atribuya un genuino vínculo con la comunidad, puesto que los miembros del poder político son representantes de la diversidad de pareceres que existen en la sociedad. En otras palabras: La misión política intenta recoger las opiniones de la ciudadanía, procesarlas y ofrecer de vuelta discursos sobre modos posibles de proyección del orden social.
Históricamente el discurso político nos ha propuesto un mañana mejor (por ejemplo, el capitalismo o el comunismo) y simultáneamente nos ha señalado cuáles son los sacrificios para la realización de este ideal. La vida en sociedad tiene costos y beneficios, de modo que pensar en un proyecto colectivo implica reflexionar respecto a lo que se está dispuesto a posponer a cambio de obtener un futuro mejor para la colectividad. Gran parte del cemento de la sociedad radica justamente allí: en la afirmación de la reciprocidad y la consecuente definición de un contrato donde unos dan a otros para que todos seamos más.
Se puede concluir entonces que consumo y ciudadanía son dos esferas autónomas, cada una de las cuales tiene sus dinámicas y reglas propias. ¿Pero en el Chile de hoy está clara la distinción entre estos dos ámbitos de acción? ¿Los actores de un lado utilizan las herramientas del otro lado? Sucede que a nuestra sociedad le cuesta verse a si misma. Lo que prima es un conjunto de individuos que se desarrollan más como consumidores que como ciudadanos y, por tanto, difícilmente se pueden proponer orientaciones colectivas que impliquen sacrificios en el presente a cambio de un futuro mejor. Por ello que en nuestros días el discurso publicitario parece tener más fuerza que el político y de ahí que este último se vea fuertemente seducido por el primero. Por esto también que los políticos se presenten cada vez más en los medios de comunicación de masas por simple figuración y no tanto por un interés de representación ciudadana. Los políticos se transforman así en productos y marcas publicitarias, dinámica de acción que seguramente en las próximas elecciones se hará cada vez más patente. Asistimos entonces a la llegada del mundo de los ‘famosillos’ dentro de la política.
Los discursos políticos de nuestros días han perdido su dimensión utópica. Ya no nos proponen un futuro mejor, sino que nos presentan fórmulas para gozar el presente. Por esto que crecientemente cuesta diferenciar el discurso político del publicitario, así como también va ganando terreno la construcción mediática de la realidad. Aquella célebre frase que dice ‘el medio es el mensaje’ cobra sentido: ya no es el mensaje el que viene a definir lo real, sino que son los medios -la prensa, la radio, la televisión- quienes cumplen esta tarea.
Lo anterior nos lleva a pensar que la política del espectáculo ha venido para quedarse, a no ser que nuestra clase política tome conciencia de los costos que esta lógica de acción tiene para la sociedad. Por todos lados escuchamos sobre la pérdida de legitimidad en las instituciones. Si quienes las dirigen prefieren apelar a las personas mediante un discurso publicitario antes que comunicativo, difícilmente se podrá recuperar la confianza. Lo que está en juego no es tanto la realización de varias promesas pequeñas y de corto plazo, sino que el problema de fondo es una discusión sobre la sociedad que queremos ser el día de mañana. Dicho de otro modo, la pregunta no es más o menos crecimiento económico, sino que crecimiento económico para qué. Y tengo la impresión que esta pregunta se responde más desde una lógica comunicativa que publicitaria.
*Cristóbal Rovira K. es sociólogo del Equipo de Desarrollo Humano del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, cristobal.rovira@undp.org).
