La farándula proviene de los tiempos medievales cuando grupos de personajes, habitualmente nómades europeos, viajaban por los caminos de Santiago haciendo espectáculos circenses, calificados de menores, y rompían la rutina de los pueblos y villorrios. Podemos imaginarnos a cantores, saltarines, trompetas, panderetas, pendones y perros cruzando de lado a lado de los Pirineos. Los faranduleros o farsantes no eran considerados personas serias, como los verdaderos artistas de estudio, tampoco como los campesinos ni comerciantes, mucho menos como los grandes señores de entonces; según la organización del trabajo de la época. Es decir, no eran ciudadanos comunes porque trataban espectáculos pasajeros, que alegraban al pueblo al pasar, que «entre-tenían», liviana y muy básicamente. Luego de su paso, nada se modificaba. Farandulero hoy en día es sinónimo de cómico o farsante.
La demagogia, por otro lado, proviene del mundo de la política; tiene hoy la connotación de decir palabras que suenan atractivas, pero sin contenido, irresponsables, y resultan más bien en desorden dentro del mismo grupo, siendo originadas en la ambición del poder por el poder.
A la farándula y a la demagogia podemos verlas actualmente fusionadas en el mismo género conceptual. Hoy en día, tanto una como otra, son variables que juntas y gracias a las nuevas tecnologías pertenecen y se potencian dentro de la misma ecuación matemática, lo cual en Chile ya nos está llamando fuertemente la atención. Sin embargo, mi amigo Jeff ya sospechaba eso desde hace años.
Jeff es un amigo norteamericano que conocí en España, y que nació cerca de Chicago y reside en Madrid desde hace cinco años. En la península ibérica busca encontrarse con la historia occidental, y enseñar inglés. Su identidad de extranjero le provoca nostalgia durante las fiestas de Navidad. Por ello, toma un avión cada fin de año para viajar por un par de semanas y visitar la casa de sus padres en Estados Unidos. Jeff desea sentir el afecto familiar navideño que en Madrid como «joven adulto extranjero» aún no encuentra. Sus amistades españolas para esas fechas están en sus propias fiestas familiares, por lo cual él siente que es imperioso salir de allí.
Lo curioso, para Jeff, es que cuando está en su hogar, con sus padres en Chicago, sus padres no le prestan atención. No le preguntan por su vida personal en Europa, ni acerca de sus estudios, ni respecto a sus amores ni a su trabajo. Me cuenta que casi no conversan. Sin embargo, Jeff se sienta junto a su familia, en el mismo sofá, y mientras miran la televisión los ve llorar, al parecer «con sofocos y a mares», durante los programas de reality show. A causa, por ejemplo, de algún encuentro dramático entre dos hermanas que estuvieron separadas durante 30 años porque una de ella se quedó con su padre y la otra con su madre.
La entretención, entonces, cuando es pasajera, funciona a escala masiva gracias a la tecnologías existentes , y tiene que ver con el potente impulso y desarrollo de las nuevas y más accesibles tecnologías de comunicación y computación. Los mensajes son masivos e instantáneos -extrapolables a las emociones; y bidireccionales, puesto que podemos llamar al estudio de TV o enviar un e mail para dar nuestra opinión y voto, y de modo masivo como se ha dicho pero personalizado; es decir, participamos con nuestros nombres y apellidos y a cualquier distancia dentro del planeta. La farándula esta en los medios, en la televisión y la prensa. En bases de datos de Chile y el mundo. No es sólo nuestra.
Los padres de Jeff, gracias a las nuevas tecnologías, se entretienen fácilmente y les gusta mucho el reality show porque les da un sentido mayor a sus vidas. Al participar de esas dinámicas emocionales masivas, se sienten acompañados y mentalizados en el seno de dichas relaciones, lo que es hacerse un poco dueños del mundo. Como cuando el espíritu revolucionario nos aparece.
En un momento histórico como el actual, sin utopías, los padres de Jeff sienten que se apropian del mundo, al tiempo que se distraen de las tensiones. Tal como años antes, tal vez, ellos mismos,como hippies lo hicieron con las flores frente a Woodstock o se deslumbraron frente a las utopías de la extrema izquierda o la extrema derecha, que se expresaban a través de las armas. Con la revolución tecnológica y sus instrumentos, las personas se adueñan del mundo, pero también, en casos extremos, se desconectan consigo mismos y con sus semejantes, a veces incluso de los más cercanos.
Algunos políticos, como antiguos juglares, se están valiendo de este canal que nos ofrece la modernización tecnológica, dado que es tan fácil y tan cómoda para hacernos sentir que nos adueñamos del mundo, pero claro la falacia de este género no hace feliz a Jeff. Por ello, se entiende que la farándula sea atractiva pero nunca la tomaremos en serio.
Para atraer a los jóvenes a votar, que es un tema serio, podremos concebir que se inscribirán en los registros electorales mediante el uso de comedias circenses, pero hasta ahora, eso no se ve que ocurra. Los jóvenes siguen sin inscribirse y constituyen un gran segmento de población, de una natural y creciente relevancia política por motivos demográficos, y debemos sintonizar con ellos en serio, utilizando la tecnología y las prácticas de marketing relacionales actuales, aunque ellos no esperan que estos medios sean usados por farsantes, juglares o embusteros.
Eugenio Pössel, Ingeniero Comercial Universidad Adolfo Ibañez, Profesor de Marketing USACH.
