Cadem: el estrecho vínculo con Piñera de la encuesta que marca la agenda política - El Mostrador

Jueves, 14 de diciembre de 2017 Actualizado a las 03:28

Roberto Izikson, su cerebro, tuvo rol clave en el Gobierno de la derecha

Cadem: el estrecho vínculo con Piñera de la encuesta que marca la agenda política

por 29 mayo, 2017

Cadem: el estrecho vínculo con Piñera de la encuesta que marca la agenda política
Tras su paso como jefe de estudios en Adimark, el cientista político formó importantes lazos con personas cercanas al ex Presidente Piñera, que le permitieron llegar a La Moneda dentro del área de estudios. Si bien no tenía un cargo administrativo, Izikson era el hombre que se contactaba con las empresas a cargo de los análisis. Fue allí donde conoció a quienes serían sus futuros socios en Cadem, firma que desde 2012 comenzó un millonario proyecto de expansión con importantes aumentos de capital. Izikson pasó, al cabo de solo unos cuantos meses, de encargar las encuestas en el Gobierno a asumir la gerencia, ser socio de la compañía y gestionar el 70 % de la facturación total.

Como cada lunes, la encuesta Plaza Pública-Cadem –el estudio de opinión pública semanal creado por Roberto Izikson– se pone en boca de todos.

Pese a los cuestionamientos a una metodología que permite publicar cada siete días, la encuesta política es el principal producto que presenta Cadem, no solo a los medios de comunicación sino también a sus clientes. Y es la puerta de entrada a nuevos negocios y  estudios con grandes empresas.

Izikson no es un ejecutivo más de la firma, como pudiera parecer, sino el principal facturador de proyectos, el más influyente, y poseedor del 3% de la propiedad de la empresa, como él mismo revela.

En el camino para llegar a este sitial, adelantó varios pasos y catapultó una carrera explosiva, que desarrolló fundamentalmente al alero de la derecha política y, en particular, en el entorno de Sebastián Piñera.

Su influencia empieza a tomar forma cuando comienza a realizar mediciones para el precandidato presidencial UDI-RN en 2008-2009, cuando era uno más de los jefes de estudios de Adimark, la firma de su mentor Roberto Méndez. Justamente en los años en que el vicepresidente del Banco Santander y líder de opinión mantenía un estrecho vínculo como asesor personal de Piñera. Poco antes de que Piñera asumiera la Presidencia el 2010, Méndez se distancia e Izikson toma la oportunidad para insertarse en el Ejecutivo.

Ya en el Gobierno se convierte en uno de los principales asesores de la Secom, desde donde buscó ‘profesionalizar’ el estudio y seguimiento de la opinión pública, midiendo cada proyecto y aparición de Piñera.

En ese trayecto, Izikson pavimentó su posición  actual, no solo con el “posgrado”, como califica el aprendizaje en el Ejecutivo, sino particularmente en la generación de vínculos con empresas encuestadoras que actuaban como contraparte y que en la época resultaron reiteradamente beneficiadas para realizar los estudios. Tal es el caso  de Iccom y Cadem, las dos compañías que en 2012 se fusionaron y dieron lugar a la tercera encuestadora más grande del país. La misma donde hoy Izikson es un jugador clave, a cargo del 70% de los ingresos y con un porcentaje de la propiedad.

En esos contactos entre Izikson y los ejecutivos de Cadem en 2012, habrían estado las ofertas de migrar a la empresa en el mismo momento en que se preparaba la fusión de Iccom y Cadem, y mientras estas firmas eran reiteradamente contratadas por el Estado.

Una esponja

Roberto Izikson ha dicho que quiere ser el más influyente en los estudios de opinión pública de los próximos 25 años. Lo suyo es enteramente meritocrático, pues su avance en la elite es netamente ambición personal y, aunque no se reconozca, no cuenta con redes sociales o económicas para haber llegado donde está.

"Quizás me relaciono permanentemente con ella, pero sentirme parte de la élite: para nada. Nunca lo fui. Cuando chico ni mi familia, ni yo en la universidad, ni después en la pega, ni tampoco estando en Adimark, tuve una red que me permitiera avanzar más rápido en algo, hacer una diferencia, vivir en una situación más cómoda", sostiene.

Por eso alude como determinante en su vida el aprendizaje que recibió al lado de Roberto Méndez, de quien dice haber sido el ‘suche’, hasta que logró posicionarse a su diestra. "Yo me propuse aprender. Sentí que era una esponja. Todo lo que podía lo aprendía. Me gustaba estar muy cerca de Roberto. De ofrecerme permanentemente, '¿necesitas ayuda?, ¿te acompaño?', lo empecé a acompañar a sus presentaciones. Empecé a mirar cómo presentaba, cómo estructuraba una presentación, los estudios, las charlas que daba", relata.

Además de aprendizaje, Adimark fue su trampolín. Haciendo estudios para Piñera candidato, establece vínculos con el equipo del ex Presidente, particularmente con Rodrigo Hinzpeter, Ignacio Rivadeneira y Hernán Larraín.

"Piñera tenía su propia empresa de encuestas, pero los focus groups se los encargaba a Adimark. En el fondo, ahí el cliente era Rodrigo Hinzpeter, como jefe de campaña. Ahí estaba Nacho Rivadeneira y Hernán Larraín. Ese era el grupo, y yo hice de jefe de estudios. Mi rol era conectar las necesidades del cliente con la pega en específico", explica.

Hoy la relación con Méndez parece no ser la misma. Ha criticado sus trabajos directa e indirectamente, por tener una metodología “discutible”.

Lo cierto es que, como heredero de aquel, Izikson hizo una rápida carrera.

Los primeros meses en el Gobierno los pasó en Interior con Hinzpeter, para luego comprender que su rol sería más clave en la Secom. Según datos de Gobierno Transparente, el hombre de la opinión pública trabajó en la Subsecretaría del Interior durante 2010 a honorarios ($1.666.667 mensuales). Hasta 2011 fue el encargado de estudios de la Subsecretaría General de Gobierno, llegando a ganar $3.787.670. En 2012 y 2013 siguió en este lugar, pero esta vez como asesor comunicacional, agenda de medios y opinión pública. El último año sus ingresos fueron de $5.555.556 mensuales.

Ya en la Secretaría General de Gobierno, con la entonces ministra Ena Von Baer y el jefe de la Secom, Mauricio Lob. Aunque dice no conocerla de antes, sí recuerda que con Von Baer habían compartido cuando ella era su profesora en un magíster en Comunicación Estratégica en la Universidad Adolfo Ibáñez, además de esporádicos encuentros en seminarios de Libertad y Desarrollo cuando estuvo en Adimark.

Ya empoderado en La Moneda, a cargo de contactar a las empresas encuestadoras, el cientista político apostó por Iccom y Cadem, en paralelo al trabajo realizado por la Universidad Católica, con mediciones mensuales.

Izikson advierte que UC fue la encuestadora que se llevó la mayor parte de la torta, haciendo levantamientos mensuales de información, de la cual sacaba información semanal. De paso, recalca, el presupuesto gastado en el Gobierno de Piñera en estudios y encuestas de la Secom es el mismo de todas las administraciones.

Parte de su jugada fue aumentar la cantidad de mediciones, haciendo estudios más cortos y con mayor frecuencia, con lo que afirma haber obtenido mejores resultados con los mismos recursos.

Es en este período cuando Iccom y  Cadem se hicieron determinantes con sus estudios para La Moneda, aspecto en el cual Izikson juega un papel clave, lo que, a la luz de los hechos, lo hace caminar por una delgada línea respecto de un conflicto de interés, algo que él rechaza tajantemente.

Quién quiere ser millonario

Aunque Izikson dice no haber conocido desde antes a los ejecutivos a cargo de Iccom y Cadem, lo cierto es que estableció vínculos importantes con ellos, en especial con los dos principales gerentes a cargo de ambas firmas en ese momento: Raúl Olivos Rendic, gerente de Iccom, y Karen Thal, gerenta general de Cadem.

De Thal, de hecho, recibió una oferta para irse a Cadem en 2012, mientras en paralelo le adjudicaba trabajos. Izikson dice que fue invitado a sumarse a la empresa y, si bien lo analizó, respondió no.

Incluso el propio Piñera, advierte, se enteró de aquello, conminándolo a continuar en la Secom, lo que finalmente hizo.

Sobre Olivos, señala que no lo conocía antes de ingresar al Gobierno. De hecho, revela que solo lo conoció por Roberto Méndez, quien se lo “recomendó” cuando estaba en el Ejecutivo.

En esta parte de la historia los caminos se cruzan. En uno de los últimos contratos adjudicados por la Secom –mientras Izikson aún permanecía en La Moneda– la subsecretaria de Gobierno, María Eugenia de la Fuente, firmó una resolución para adjudicar un contrato directo de 51 millones con Iccom. Por la empresa, lo hizo Raúl Olivos y se trató de una “Consultoría a partir de análisis de estudios cuantitativos para monitorear el impacto de las coyunturas de opinión pública”, suscrito el 21 de enero de 2013 y por todo un año. Quien pidió la adjudicación por contratación directa fue Mauricio Lob, que dirigía en ese momento la Secom.

Izikson deja el Gobierno en agosto de 2013 y ya en octubre figura asesorando a Cadem (a esas alturas fusionada con Iccom), mientras esta prestaba el servicio para el cual él había sido clave como encargado de toda el área de estudios de la administración de Piñera.

Según explica el propio Izikson, en ese momento lo que se buscaba era ser más prácticos, aumentando la cantidad de análisis disminuyendo los estudios presenciales. Para ello, definieron una ruta: desarrollar un rastreo que permitiera monitorear y tener más información del mercado, una encuesta mensual pero de entrega semanal, similar a lo que hace actualmente Cadem; estudios flash culturales, para obtener información al día siguiente, y un área de monitoreo de medios.

"Nosotros manejábamos el cuestionario, definíamos la metodología, pero todos los procesos de campo, de generación de informes principales, los hacían las empresas. La principal fue la Católica, después  estaba Adimark, que hacía las fases cualitativas. Con Iccom, nosotros contratábamos los estudios flash. Estaba Voces, que hoy no existe. Ipson habrá hecho algo también. Después entró Cadem, ahí yo conocí a la Karen (Thal). Decidimos reemplazar los cualis que hacíamos con Adimark por Cadem", explica.

El presupuesto de la Secom para estudios y encuestas, para un periodo de Gobierno, es difícil de pesquisar, pues son los estudios donde no se exige licitación y queda a criterio de los jefes. El propio Izikson explica esto, apuntando al nivel de discrecionalidad con que se adjudican las encuestas para La Moneda y su publicidad rezagada.

“(…) Ese presupuesto tiene una particularidad: que está protegido por la Ley de Transparencia. ¿En qué sentido? En que no tienes que licitar hasta estudios que son de 100 millones, algo así; todo lo que sea menos de 100 millones pueden ser por contratación directa. Y el otro factor es que tú puedes no publicar nada hasta el último día. O sea, tú tienes la obligación de publicar todo lo que hiciste el último día, pero antes de eso no estás obligado a publicar nada. Que era un poco lo que pasó con el Gobierno anterior y con este. Si tú te metes a buscar un estudio de este Gobierno, no hay nada, hasta que se vayan, y ahí van a tener la obligación efectivamente de subir un link donde estén todos los estudios que se hicieron, publicados”, comenta el socio y gerente de Cadem.

Por esto es que los recursos deben ser cuidados y la calidad de lo ejecutado también. El contrato que firma Olivos por Inversiones Olivos Rendic (Iccom) señala que la aprobación 'conforme' de los estudios la hará la Secom. El encargado de firmar dicho certificado fue Antonio Poveda Ribot, funcionario de la Secom, quien es  uno de los dos funcionarios que Izikson se ‘llevó’ del Gobierno a Cadem.

Hoy, Poveda es el gerente de opinión de Cadem y está a cargo del área de asuntos públicos, como mano derecha de Izikson.

El nacimiento de un gigante

El vínculo de Olivos, Thal e Izikson, en todo  caso, viene de antes. Mientras el tercero adjudicaba contrataciones directas a Iccom y Cadem, ambas compañías preparaban un proceso de fusión en 2012, como parte de un megaproyecto con importantes proyecciones.

Cadem tenía un largo listado de accionistas, pero con particular importancia de sus controladores, Jorge Steiner y Pier Zacarías. En Iccom, en tanto, Olivos Rendic compartía la propiedad junto a María Cristina Rendic Capetanopulos y Raúl Olivos Aravena.

El 26 de marzo de 2012 se produce el primer hito en la fusión de Cadem e Iccom. Ese día, Iccom se dividió, pasando a llamarse Inversiones Olivos Rendic Limitada, dando lugar al nacimiento de dos nuevas sociedades: Iccom Spa e Inmobiliaria Rendic Limitada.

Aquí, Iccom Spa queda controlada en un 90% por Raúl Olivos Rendic, quien cede gran parte de su participación en las otras dos sociedades.

Ya en Iccom, el 6 de junio de 2012, se acordó aumentar el capital en $ 213 millones, “debido a las necesidades de los negocios sociales”. Olivos Rendic quedó como titular de 18 mil acciones, equivalentes al 90% que ya había obtenido en marzo en la división de las sociedades.

Con este aumento de capital, Iccom Spa estaba lista para un nuevo salto: fusionarse con Cadem.

En paralelo, Cadem preparaba en las mismas fechas su reestructuración interna, sumando como socios a algunos ejecutivos de la firma y abriendo el espacio para la llegada de Raúl Olivos de Iccom. Esto ocurrió en la quinta junta extraordinaria de accionistas de Consultores Asociados de Marketing Cadem S.A., a finales del mismo mes de junio de 2012.

Tal como indica el acta de dicha reunión, uno de los invitados especiales fue Raúl Eugenio Olivos Rendic, quien fue crucial para uno de los objetos de la junta: el aumento de capital social de la compañía a $1.627 millones, mediante la emisión de 18.500 acciones, por un valor de $1.138 millones. Según el balance de la empresa, hasta el 31 de diciembre 2011 su capital era de $ 489 millones.

Y precisamente fue Olivos Rendic quien ofreció en esa junta suscribir estas 18.500 acciones, “dando en pago a la sociedad 14.800 acciones de la que es titular en la sociedad Iccom Spa que valoriza en $1.138,5 millones ". Además, fue designado como uno de los nuevos directores de Cadem, junto a los accionistas Jorge Steiner, Pier Zacarías, Luis Alfredo Lagos Dougnac y Hernán Marcelo Sepúlveda González. Un mes después, a fines de julio, Consultores Asociados de Marketing Cadem S.A. ya era dueña de Iccom Spa.

Izikson reconoce que conoció de la preparación de la fusión e incluso entrega detalles de lo que estaba pasando en Cadem. “Lo que pasa es que se iba a ir un gerente en Cadem, y efectivamente existió la posibilidad de venirme y yo finalmente termino desistiendo, porque hablé en ese minuto con Piñera, a finales de 2012 o mediados, no sé, y Piñera me pide que me quede y finalmente me quedo. ¿Cuándo fue la oferta? Ponte tú que la oferta haya sido un poquito antes.

-¿Pero nunca le comentó que estaban pensando en esta fusión?

-Me acuerdo que, cuando negoció conmigo, yo ya sabía, debe haber sido, ponte tú, un mes antes de la fusión, sí, porque era un problema para ella enfrentar la fusión sin un gerente, digamos.

Según el listado de encuestas disponibles en Transparencia de la Segegob, Iccom es la empresa que más estudios especiales y de coyuntura hizo entre 2010 y 2014 para el Gobierno, con un total de 84 análisis, mientras que Cadem realizó 4.

Respecto a los estudios cualitativos de investigación, Iccom efectuó 4 y Cadem 19. Esta última entidad también estuvo a cargo de 9 análisis vinculados a campañas de difusión y 1 a tendencias y perspectivas de la opinión pública sobre el Gobierno de Sebastián Piñera (2010 - 2014).

Un año después de recibir la primera oferta de Cadem y cuando la fusión ya era un hecho, Izikson dejó La Moneda, aunque con un objetivo intermedio: se sumó a la campaña presidencial de Evelyn Matthei como asesor comunicacional.

Su apuesta a Matthei duró nada. Solo un mes después de llegar a la campaña, la abandonó súbitamente señalando diferencias importantes con los asesores UDI de la actual alcaldesa de Providencia.

La puerta giratoria

Superado el anecdótico paréntesis de la campaña de Matthei, Izikson abandona la actividad política propiamente tal y retorna  a su nicho: las encuestas y la opinión pública.  Y lo hace de la mano de sus ex proveedores para el Gobierno de apenas tres meses atrás: Cadem e Iccom.

Según LinkedIn, la llegada de Roberto Izikson a Cadem está fechada en noviembre de 2013, habiendo dejado el Ejecutivo en agosto de ese año. Izikson puntualiza que eso sería “un error”, ya que aclara haber firmado contrato el 1 de enero de 2014 como gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos.

Recuerda, asimismo, que en el último trimestre de 2013 realizó una asesoría a Cadem vinculada con su proyecto Plaza Pública, elemento clave en la fusión y proyección de Cadem e Iccom.

Ese mismo año es cuando alcanza su primer punto de participación en la propiedad de la compañía, en reconocimiento al enorme impacto en visibilidad que obtiene Cadem, tras la llegada del asesor en opinión pública y encuestas estrella de Piñera, que, a esas alturas, desafiaba abiertamente la hegemonía de su ex jefe Roberto Méndez, quien hoy se encuentra preparando su retiro de las pistas a los 71 años, para escribir un libro.

El goleador de Cadem

Cadem e Iccom venían preparando su abordaje a las grandes ligas desde 2012 y a partir de entonces su proyecto de expansión consideraba una apuesta anclada en el producto que, según Izikson, se pensó desde que estaba en La Moneda. Así lo recuerda él, a propósito de la nueva oferta que Thal le hace en 2013 para llegar a Cadem.

Lo que no recuerda es si fue después de dejar el Gobierno o la campaña de Matthei. “Más que una oferta, hay una negociación. Ellos sabían lo que yo quería hacer, les interesó el proyecto, no me acuerdo qué mes habrá sido, yo creo que estuvimos negociando octubre a noviembre de 2013”, indica.

Precisamente en esos días, el 9 de diciembre de 2013, junto a su esposa, María Francisca Swett Barros, funda la Consultora Plaza Pública con un capital de $2.000.000.

Izikson sostiene que la idea original de Plaza Pública era que fuese su consultora propia, sin embargo, optó traspasar la marca a Cadem sin realizar movimiento o giro alguno, asegurando no tener alma de empresario. Así nació Plaza Pública Cadem: la primera encuesta política y de opinión pública realizada semana a semana.

En marzo de 2014 se instala definitivamente Plaza Pública como producto de Cadem, aunque el primer estudio data de enero de ese año, con él recién contratado.

“(…) Yo me fui de la campaña, me desintoxiqué un rato y (...) en enero de 2014 lanzamos la primera encuesta, entonces había ene pega que hacer antes y yo ahí esa pega la hice como independiente”, relata, descartando vínculo formal en 2013.

“Es medio raro ese proceso, porque efectivamente la primera encuesta fue en enero de 2014, pero ya formalmente hicimos las encuestas semanales en marzo, porque en el fondo coincide cuando quisimos que la primera gran encuesta fuera en la primera semana de Gobierno. Entonces tuvimos esos cuatro meses de trabajo, de afinar metodología, de afinar procesos”, detalla.

En paralelo, la empresa seguía prestando servicios a la unidad del Gobierno que había liderado Izikson hasta agosto de 2013.  Iccom entrega en diciembre de ese año un estudio sobre satisfacción con Operadores Transantiago. Ello se revela en la demanda que presentó Cadem en enero de 2017 contra la concesionaria de Costanera Norte, por el desborde de río Mapocho que inundó sus oficinas

Según explica la gerenta general de la compañía en la demanda, Karen Thal, dicho evento se transformó en una “tragedia” para Cadem, golpeando severamente su gran proyecto de expansión que habían ideado desde 2011 y que, teniendo como elemento central a Plaza Pública, aspiraba a más que triplicar las ventas, desde 1.800 millones de pesos en 2011 a casi 5.800 millones en 2016. Dicen no haber podido lograr los números esperados a raíz del daño que les provocó la inundación de las oficinas de Nueva Lyon.

De acuerdo a Cadem, en 2012, el año de la fusión con Iccom, la facturación superó lo esperado en el plan, aumentando de $ 1.798 millones en 2011 a más de $ 2.760 millones en el año siguiente. Luego dará el salto más sustancial, con la incorporación definitiva de Iccom en 2013, cuando se obtiene un crecimiento de un 76% ($ 4.012 millones), superando incluso lo proyectado ($ 3.493 millones, que implicaba crecer al 54%).

Es a este exitoso emprendimiento al que es tentado Izikson por Thal en 2012 y al que se suma definitivamente a fines de 2013, luego de abandonar el trabajo en La Moneda, considerando que había “poco por hacer”, dada la relevancia de la campaña electoral en la gestión gubernamental prevista para ese año y la llegada inminente de Bachelet al Gobierno en marzo de 2014.

Y aunque ese año la firma ve un ajuste en sus ventas (a $ 3.873 millones, levemente bajo el esperado de $ 3.930 millones), se afirma sobre los 4.000 millones en 2015. La consolidación, precisa Thal, se espera para 2016, donde aspiran a los 5.750 millones.

El negocio al que se suma Izikson en octubre de 2013 es altamente rentable, con márgenes envidiables. Según relata la firma en la acción civil contra Costanera Norte, en 2016 estuvieron 811 millones de pesos por debajo de las ventas proyectadas en su plan de expansión.

Es decir, esperaban ingresos de 5.755 millones y solo obtuvieron 4.944 millones, casi un 15% menos. Esos 811 millones no eran triviales. Thal cuenta al tribunal civil que el “margen histórico” de la compañía (considerando los costos variables) bordea el 65%, vale decir, de cada millón de pesos de ingresos (ventas), 650 mil pesos son ganancia limpia para los dueños. En 2016, agrega, no pudieron ganar 527 millones de pesos (el 65% de 811 millones de pesos).

Pero es un dato que, con Izikson y Plaza Pública, Cadem disparó su visibilidad.

Numerosas apariciones en medios de comunicación cada lunes y su participación en decenas de programas de televisión y radio como analista durante la semana, transformaron a Izikson en la cara de Cadem.

Y aunque él dice que Cadem hoy es mucho más que Plaza Pública y que de hecho le dedicaba apenas un 5% del día, la acción judicial de la primera pone de relieve el rol preponderante que tendría Izikson en el proyecto de expansión.

Thal no deja dudas sobre la importancia de Izikson en el millonario plan de la compañía.

“A través de Plaza Pública Cadem se buscó revolucionar el mercado de la opinión pública. La inversión en Plaza Pública Cadem, iba a ayudar a aumentar las ventas consolidadas de Cadem de manera significativa a partir de 2016, una vez asentada la fusión con Iccom”, sostiene textual la máxima ejecutiva de la empresa. Algo que, pese a la imprevisibilidad del Río Mapocho, ya esta ocurriendo.

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