Para los publicistas el principal atributo de una marca es la cercanía. “Las buenas construcciones de marca están basadas en como se identifican emocionalmente las personas con ellas”, afirma Daniel Walker, socio de la agencia Walker & Zechetto.
El enganche hace que “la gente sea capaz de perdonarle muchas cosas, porque es como una amiga que se manda un numerito”.
Para Walker la imagen de Agrosuper es la de una empresa poderosa, ya que sus productos están en todas partes, “pero potente no significa bueno necesariamente, porque no tiene ese nivel de amistad con la gente”.
Por eso, afirma que será más difícil recuperar su imagen. “Si antes valía 100 ahora vale 90, pero si matan a todos los cerditos va a bajar a 85”.
“El episodio de Freirina dejó una percepción de desconfianza en general y, en particular, en cómo trabajan y contaminan, afectando a la gente”, acota Walker.
Francisco Guarello, socio fundador de la empresa publicitaria La Firma, destaca que el principal valor de una marca de alimentos es la confianza, “porque es lo que la dueña de casa le da a sus hijos”.
Ese valor es, a su juicio, el más afectado; “hay un problema de higiene, la gente ve que cerraron la planta, que hay chanchos muertos”.
Su recomendación es manejar bien los pasos que quedan, pues hasta ahora el público lo ve como un hecho aislado “y no piensa que todas las plantas son una cochinada”.
“Está la estrategia del silencio, con la que no estoy de acuerdo, porque la gente cambió y no puedes hacerte el desentendido. La otra es ser franco y transparente y explicar cómo se produjo el problema y que no se va a volver a repetir”, explica Jorge Cassis, director de planificación de 180 grados.
Compensar a la población afectada por los malos olores es una posibilidad que considera apropiada. Y advierte que el anuncio de sacrificar a los cerdos —Agrosuper aún no aclara cuántos son— es una medida absolutamente antipática para la opinión pública. “Tener que matar 480 mil animales por el error de una compañía… Eso matar por matar; no es lo mismo que matarlos para hacer salchichas, jamón”. O regalar una parte a la población si no están enfermos propone Walker.
Cassis opina que la compañía debiese pedir perdón directamente a los afectados; “lo que se escucha es que nadie de la empresa se ha acercado a nosotros”.
Agrosuper le dio a los porcinos una marca: Super Cerdo, que tiene el 65% del mercado. Masificar el consumo de pavos recae en Sopraval, empresa de la familia Allende que el año pasado pasó a ser controlada por Gonzalo Vial, dueño de Agrosuper. Sopraval tiene un 80% del negocio. Y un 60% en el mercado de pollos.
Los tres publicistas coinciden en que dado el tamaño de Agrosuper, las ventas no se verán afectadas.
Sólo hay tres marcas masivas de pollos: Super Pollo, Ariztía y Don Pollo, investigadas por la Fiscalía Nacional Económica por un supuesto acuerdo en la producción para asignarse cuotas de mercado.
Una ventaja es que Agrosuper es el nombre del holding, creado en 2010, y sus marcas llevan otros nombres, “por lo que no necesariamente la gente los asocia con la marca Agrosuper”.
Dos casos emblemáticos de marcas manchadas son La Polar y Copeva. El primero —sostiene Walker— es muy especial. “La gente la estimaba, era cercana, empezó con la campaña de las gordas, de mostrar gente normal. Se perjudicó mucho menos que una marca que no se estima, no salió tan mal parada como uno podría pensar, porque tenía una buena imagen construida”.
Las ventas, según la cadena, han crecido un 1% en comparación con el año pasado de acuerdo con un estudio de la consultora Nielsen que midió las paticipaciones de mercado de las mutltiendas en Chile.
Copeva debió cambiar su nombre a Inmobiliaria PY (las iniciales de su dueño Francisco Pérez Yoma) porque resultó destruida. “No era conocida y se hizo famosa por lo malo”, precisa Walker.
Agrosuper no está en la misma situación. “Tendrá que invertir en recuperar la confianza dañada, pero su marca no se fracturó como para tener que relanzarse”, concluye Guarello.
