Opinión
El denominado “green washing” no se refiere sólo a la práctica de mostrar cuidado al medioambiente y en el patio trasero producir contaminación producto de procesos industriales. También se puede asociar a esa mirada asistencialista por parte de las empresas de donar para temáticas sociales sin importarles realmente el fondo del tema, tan propia a partir del 2000, cuando las compañías comienzan a sufrir una fuerte crítica social.
Años más tarde, ese intento de mejora de la imagen pública cambia un poco y se institucionaliza con el término RSE (responsabilidad social empresarial). Pero la mirada asistencialista se mantiene: pintar sedes vecinales, regalar computadores a escuelas de barrios vulnerables o llevar internet a zonas rurales son el pan de cada día en las
estrategias de marketing. Sin embargo, en muchos no había involucramiento real de parte de las empresas con las comunidades, así como necesidad de entender sus verdaderas inquietudes. No había empatía.
Atendiendo a una nueva mirada de participación y diálogo, la RSE está evolucionando hacia una mirada de mayor escucha, atención y participación en las decisiones junto a las comunidades, en lo que se ha llamado «valor compartido».
Si bien el valor compartido puede estar en los planes de reputación de las organizaciones, especialmente de las que desarrollan grandes proyectos de inversión, hoy este concepto creado por Michael Porter es visto como una estrategia en la gestión corporativa y una fuente importante de valor para la misma empresa. Permite la identificación de problemas sociales que se cruzan con el negocio y, además, es medible.
La denominada “licencia social” ya no es una palabra bonita para discursos y entrevistas en los medios. Es el “desde” a la hora de que una empresa siquiera piense en generar un nuevo proyecto. Esto no sólo se debe a experiencias traumáticas de proyectos altamente cuestionados (como Pascua-Lama, HidroAysén o Dominga) o incluso la campaña “Salvemos Punta de Choros” de inicios de esta década. Ahora, la legislación y la institucionalidad ambiental contemplan esta licencia antes de aprobar un proyecto.
Para las empresas, la relación con las comunidades locales a partir de una mirada basada en el valor compartido no sólo aporta a la sustentabilidad del proyecto, sino que también produce una nueva configuración al interior de las organizaciones, donde todas las áreas comienzan a entender y empatizar con la realidad, expectativas y necesidades de sus vecinos, además de entregarles una clara oportunidad de vivir y entender en persona la estrategia de sustentabilidad.
Hoy vemos una renovada conciencia social en las compañías. Las nuevas generaciones esperan de su empleador más que buenas cifras. Quieren ser parte de algo que aporte al entorno, a las comunidades, a los stakeholders. Vienen con otra motivación.
La invitación de Trascender es a desarrollar el valor compartido entre empresas y comunidades mediante un hilo conector claro: los propios colaboradores de las empresas, quienes se entregan para el beneficio de las comunidades.
Y aquí es donde los colaboradores se arremangan las camisas para realizar un levantamiento de las necesidades de las comunidades, en las que se les haga partícipe para que las soluciones no vengan pre fabricadas, sino que se hagan con y para la comunidad, desde la expertise profesional de la empresa.
Es un verdadero «Viaje del Voluntariado», tomando este concepto como un levantamiento de necesidades internas (qué quieren los colaboradores, qué habilidades existen en la empresa, qué quieren a nivel corporativo), para llevarlo a las necesidades de las comunidades donde impactan.
Sobre todo, las compañías y sus trabajadores (a todo nivel) deben entender que las relaciones con la comunidad son permanentes y no transitorias o esporádicas.
Justamente este factor es clave para lograr una empatía que trascienda a proyectos de inversión y las futuras generaciones, facilitando un adecuado equilibrio entre el progreso económico y el desarrollo social de las comunidades, protegiendo al mismo tiempo el medio ambiente. Una mirada sustentable centrada en las personas y el entorno.
