Emprendimiento
Este consultor y emprendedor chileno lleva más de 15 años realizando consultorías en América Latina, Europa y África sobre el concepto de Shopper Managment en el retail, y sobre las estrategias orientadas a mejorar la rentabilidad de las tiendas, el conocimiento de los Shoppers y la administración de categorías. En esta entrevista, Ziegler se explaya sobre las claves de estos procesos.
– strong>¿En qué consiste o se orienta el modelo científico que ayuda a entender el comportamiento del consumidor?
– El modelo consiste en entender el viaje de compra del Shopper desde la casa hasta la tienda. El Shopper es la persona que físicamente efectúa la compra, que no necesariamente es la que va a consumir el producto. Existen shopper-consumidores, pero no es lo normal. Lo normal es que uno compra para uno, pero mucho para otros, sobre todo en las compras familiares del supermercado, o cuando uno compra para regalar, o para compartir con otros. El modelo entonces consiste en separar las etapas en 3: Pre-Store (antes de llegar a la tienda), In-Store (en la tienda) y Post-Store (luego de salir de la tienda).
Este modelo está basado principalmente en una corriente de segmentación que se llama Usage-Situation Segmentation o Segmentación por usos y situaciones, que dice que los factores situacionales son una mucho mejor forma de entender los procesos de compra que los factores personalistas, como el nivel socio económico, la edad, donde vive, el género, porque básicamente cuando uno planea una exhibición de marcas en un Retailer, ésta tiene que satisfacer a todos los tipos de shoppers que vendrán a comprar, no solo a los que ganan mucho o poco, hombres o mujeres, urbanos o rurales. Entonces la mejor forma de hacerlo es entendiendo en que ocasiones se va a utilizar el producto, y bajo que motivación. Esta filosofía llevada al Marketing Consumidor es lo que la Coca-Cola popularizó con el nombre de Occasion based Marketing, como desarrollar productos y campañas para activar diferentes ocasiones de consumo.
[cita tipo=»destaque»]»Los Shoppers no son leales a las tiendas, son leales a sus Misiones de Compra, que como se llama el concepto. Se habla entonces de un enfoque de multi-fidelidad, los Shoppers son fieles a muchas tiendas, las que eligen dependiendo de su Misión de Compra, o la razón por la cual salieron a comprar». [/cita]
– ¿Cómo se materializa ester proceso en el día a día?
– Esto mismo llevado a los procesos de compra (y no de consumo), se traduce en una Intensión de Consumo, que es lo que el Shopper tiene en mente cuando sale a comprar: voy a comprar un producto para utilizarlo en cierta ocasión. Las ocasiones no son un momento del día solamente, pueden ser un cuando, un donde, un con quien, un porqué, etc… El fin último del modelo es entonces entender las categorías desde las situaciones de uso para poder facilitar la compra de los Shoppers, enseñándoles donde están todos los productos que se utilizan para la misma ocasión bajo la misma motivación. Respecto al entendimiento de las tiendas, se aplica el mismo principio, que es entender para que están utilizando los diferentes tipos de tiendas los Shoppers, cuales utilizan para compras de abastecimiento, cuales para compras de urgencia, cuales para darse un gusto, cuales para entrar y salir rápido, etc.
– ¿Qué caracteriza a los Shoppers?
– Los Shoppers no son leales a las tiendas, son leales a sus Misiones de Compra, que como se llama el concepto. Se habla entonces de un enfoque de multi-fidelidad, los Shoppers son fieles a muchas tiendas, las que eligen dependiendo de su Misión de Compra, o la razón por la cual salieron a comprar. Por ejemplo, puedo hacer todas mis compras mensuales en Jumbo.cl, las de reposición de faltantes en el Unimarc más cercano, las frutas y verduras en la feria los jueves, y las delicatesen en la Vinoteca.
Otro punto importante es que nuestro modelo tiene un enfoque específico para los canales llamados “Modernos”, como supermercados, farmacias, multi-tiendas, mejoramiento del hogar, y otro enfoque diferente para el canal tradicional, que en Latinoamérica es muy importante. Esto es importante porque todos los países productores de conocimiento científico-académico, como USA, Reino Unido, Holanda, Alemania, son países que no tienen un canal tradicional relevante. Luego todo lo que se produce en términos científicos en temas de Shopper Marketing está desarrollado ya sea para el canal moderno, ya sea para el e-commerce (donde es más fácil efectuar mediciones). Nuestro modelo posee un enfoque especial para entender cómo activar las marcas en el canal tradicional, y lo hemos aplicado exitosamente desde Chile a Mexico.
«Nuestro entregable no es un informe de 100 páginas llenas de gráficos, sino que hacemos un workshop en el cual participa la gente de Marketing, de Trade y de Ventas, y en 2 días salimos con un diagnóstico, una estrategia y un plan de acción concreto. Si no se puede implementar lo que hacemos, no sirve de nada», dice Jean Marc Ziegler.
– ¿Estas características son iguales a todo tipo de consumidores o también influye el factor cultural y geográfico de donde se encuentre el consumidor?
– Este es un tema importante, porque mientras el Marketing Consumidor o tradicional es cada vez mas global, el Shopper Marketing es sumamente local. Tiene que ver con el panorama Retail de la zona donde estas, con las costumbres de esas zonas. Por ejemplo, el Colombia, la realidad en Bogotá y en Barranquilla es muy diferente, lo mismo en México, DF no es Monterrey ni Guadalajara. La ventaja de trabajar con Situaciones y no con atributos de personas es que las situaciones son transversales a niveles de ingresos, geografía, etc, lo que cambia es el satisfactor que vas a utilizar para esa ocasión, no la ocasión en si. Luego el mapa de ocasiones te sirve para ser utilizado en cualquier ambiente, pero tropicalizado a esos ambientes. Podemos tener Shoppers muy diferentes en términos de ingresos y territorios, pero todos tenemos la ocasión de “celebrar”, de “cuidar la línea”, de “Compartir con amigos”, etc…
-¿Cómo ha sido la evolución de la mentalidad del consumidor frente a los estímulos del mercado?
– Más que un tema de mentalidad, el tema es que tan abierto está el cerebro del Shopper a procesar la información que las marcas le están enviando. Estamos sobre estimulados de mensajes, luego el cerebro humano no va a procesar información si es que no tiene una buena excusa para hacerlo. Porque debería yo exponerme a una publicidad de fotocopiadoras? O a una degustación de yogurt en un supermercado? O leer un catálogo de nuevos modelos de automóviles? Ese concepto se llama “Involvement” y resume que tan importante, interesante y pertinente es el estímulo. A mayor Involvement, mayor predisposición del para una cena de negocios que haré en mi casa, el nivel de Involvement de esa compra Shopper a procesar la información y a efectuar una compra más proactiva. A menor el nivel de Involvement, la compra será más reactiva y por precio. Por ejemplo, si tengo que comprar un vino será alto, y mi motivación de compra será impresionar, estar a la altura.
Sin embargo, yo mismo comprando un vino para mis amigos que vienen 15 a ver el partido a la casa, el nivel de Involvement de esa compra va a ser medio, y la motivación será que alcance para todos. En el primer caso, me voy a informar, voy a solicitar ayuda, dedicaré tiempo y compraré lo mas probable un vino caro, exclusivo y de marca. En el segundo caso, compraré un vino medio, cosa que nadie reclame por el vino pero no busco impresionar con él. El nivel de Involvement de la compra definirá mi interacción con los materiales y mensajes de activación y el grado en que los voy a procesar.
– ¿Qué perfil tienen los nuevos consumidores?
– Hoy en día lo que revolucionó la interacción con la información fue el uso del Smartphone, por un lado, y las redes sociales por otro. La combinación de Smartphone y Redes Sociales permitió llevarte internet contigo y compartir o pedir opiniones en tiempo real. Hoy se habla mucho de los Millenials, que son los que tienen máximo 35 años, que son diferentes, que nacieron con la tecnología… Nosotros estamos preocupados en entender a los Centenials, los que nacieron este siglo, que tienen máximo 16 años este año.
Estos chicos son casi “inmunes” a un plan de marketing tradicional: todos tienen un Smartphone, pero no hablan por teléfono; no ven TV, ven Netflix y Youtube; no escuchan radio, escuchan Spotify, Deezer, etc, hablan de las redes sociales antiguas, las de los papas: Facebook, Instagram, Tweeter; no utilizan email porque es muy lento, refieren los chats en tiempo real. Como una marca va a contactarse con estos chicos, sin TV, sin Radio, sin email y sin Facebook? Están preparadas las marcas para esto, sabiendo que en 5 años más estos chicos tendrán 21 años y serán en corazón del consumo? Cada vez es mas difícil contactar a mis consumidores, pero a mis shoppers, yo sé dónde van, y donde compran…
-¿Cómo surgió el modelo y en qué se diferencia del trabajo que hacen otras consultoras?
– Trabajamos por medio del enfoque de Usage Situation Segmentation, y somos los únicos que utilizamos un modelo científico-académico de entendimiento de las dinámicas de compra de los shoppers. La base de nuestro modelo fue mi tesis doctoral en Shopper Management, desarrollada en la Louvain School of Management en Bélgica, por tanto nuestro modelo es único, es propietario, y ha sido aplicado en todo Latinoamérica con grandes multinacionales como Coca-Cola, Danone, L’Oreal o actores locales líderes de sus mercados como TMLUC o Cencosud en Chile, Alicorp o Gloria en Perú, Nutresa o Alpina en Colombia, Sigma o Comex en México. Nuestro sistema es diferente, luego los resultados son diferentes.
Y lo que nos diferencia de grandes y buenas compañías como Adimark, Ipsos o Nielsen, es que no somos una compañía de investigación de mercado. Somos consultores de negocio, con años de experiencia internacional. Nuestro entregable no es un informe de 100 páginas llenas de gráficos, sino que hacemos un workshop en el cual participa la gente de Marketing, de Trade y de Ventas, y en dos días salimos con un diagnóstico, una estrategia y un plan de acción concreto. Si no se puede implementar lo que hacemos, no sirve de nada. Nos interesa que las cosas pasen y se capture el Shoppertunity. ¿Y qué es el Shoppertunity? Es la cantidad de dinero que estamos dejando de ganar porque no estamos alineando nuestras estrategias comerciales a la forma en que los Shopper compran nuestras categorías y marcas.
