Sociedad
Desde su arribo en 2011 a Miller, su estrategia fue captar la atención de un nicho de consumidores más exigente que está detrás del fuerte crecimiento del mercado premium que se nutre con la producción de microcervecerías y de cervezas importadas, como es el caso de la marca oriunda de Milwaukee.
Andrea Pesce se hizo cargo en 2011 de Cerveza Miller en Chile, sólo dos años después del arribo al país de la marca originaria de Milwaukee, EE.UU., que pertenece al grupo sudafricano SABMiller. Desde su rol de Brand Manager, tomó la decisión de abordar el atractivo, pero también competitivo mercado local, con una estrategia distinta, apuntando a pequeños nichos que están detrás del fuerte crecimiento que han experimentado las cervezas Premium y que explican el auge de las microcervecerías artesanales.
“Hay supermercados especialistas que ya tienen unas góndolas de cerveza tamaño gigante con cervezas artesanales de Bélgica y Alemania. Existe mercado para eso, a la gente le interesa probar cosas nuevas, hay una cultura mucho más desarrollada y le interesa saber más. Ya no necesariamente están tomando todo el rato el mismo producto o todos los días”, dijo la ejecutiva a El Mostrador en las oficinas de la empresa en el sector oriente de Santiago.
Y es que las cifras hablan por sí solas: hace una década el máximo crecimiento lo experimentaba la categoría de cerveza total. Actualmente lo hace a un ritmo de 10%, mientras que la categoría Premium crece al doble, al 22%.
“Se está empezando a entender que hay Lager, que hay Ale, que tienes dentro de eso varias diferencias también, depende del lúpulo, va a depender de los tipos de cebada o trigo, de si es malta, etc. En el fondo son características diferentes que le abrieron un espacio muy grande a las microcervecerías y a las artesanales, que son las que están empujando este crecimiento”.
Andrea relata que venía del mundo de los licores y que al llegar a Miller se le planteó desplegar la estrategia tradicional para una cerveza. Pero ella tenía otra idea.
[cita tipo=»destaque»] «Nosotros con las cerveza Miller importamos y vamos a seguir importando, porque gracias a que proviene de su fuente de origen mantiene todas sus propiedades, que son sobre todo las del agua”.[/cita]
“Cuando llegué me empezaron a hablar de cómo posicionarme al igual que las otras cervezas, con mucha vía pública, mucha imagen, teams en la playa, etcétera. Entonces dije no, porque teníamos que ir por un camino diferente, esa es la gracia de esto. Éramos prácticamente un producto nuevo en Chile en una industria súper competitiva con grandes monstruos como CCU y Cervecería Chile. Entonces para competir, obviamente con menos presupuesto, con una marca mucho más chiquitita que se tiene que ir metiendo de a poco en el segmento al cual nosotros apuntamos, que es un nicho súper específico, había que ser totalmente diferente y jugar a lo contrario”.
Lo que hizo entonces fue trabajar en armar una base firme, y lo materializó organizando “fiestas privadas súper específicas, sólo con invitación, donde todos quieren ir pero no todos pueden. Entonces ahí fuimos jugando un poco con las aspiraciones y conductas del consumidor. Formamos este piso inicial con más o menos la misma gente, donde nos metimos full como la cerveza entretenida, la cerveza taquilla, la que llegó y trajo algo diferente y buscando lo que la gente quería”.
Nacieron así un conjunto de eventos organizados por la marca y que en un comienzo le resultaron inexplicables a los responsables de Miller en EE.UU.
“Fue un tema poder explicarles en Estados Unidos por qué nosotros queríamos hacer una fiesta donde dábamos cerveza gratis, y a cierta hora abríamos una barra con otro tipo de tragos. Lo lógico, sobre todo para Estados Unidos, es que tú tomes cerveza toda la noche. Pero el consumo en Chile es diferente, ya que se toma cerveza o tragos más livianitos o con menos alcohol al principio, y llega un minuto en que, sobre todo el pisco, se impone por sobre todo. Eso es algo muy fuerte acá”.
Actualmente, las cifras dan cuenta que el consumo de cerveza se ha extendido y que también ha aumentado el interés de las mujeres. “Es una industria que tiene mucho por donde crecer”, afirmó.
Pese a su gran crecimiento en el mercado local, Andrea Pesce dice que la cerveza Miller en Chile seguirá importándose desde Estados Unidos. La decisión es simple y tiene que ver con mantener la integridad del producto.
“Las cervezas que eran importadas en su minuto, Heineken, Stella Artois, son productos que comenzaron a hacer producción local porque el nivel de hectolitros que venden es altísimo y tienen muchísimas posibilidades de crecimiento. Nosotros con las cerveza Miller importamos y vamos a seguir importando, porque gracias a que proviene de su fuente de origen mantiene todas sus propiedades, que son sobre todo las del agua”.
Se trata de un camino distinto al que siguió la marca en Brasil y Argentina, donde Miller sí se produce localmente. En el primer caso, debido al elevado volumen de ventas, mientras que en el mercado argentino por las trabas que surgieron en un momento para importarle desde EE.UU.
«Pero nosotros, pese a tener la posibilidad de traer el producto de una fuente más cercana y a un menor costo, no lo hacemos porque el producto va a cambiar mucho”, enfatizó.
