Hace dos años, PepsiCo Inc. pagó US$4.200 millones por el gigante ruso del yogur Wimm-Bill-Dann Foods, la mayor adquisición extranjera en la historia de la empresa. En ese momento, la máxima responsable ejecutiva Indra Nooyi dijo que de esa manera capitalizaba la creciente demanda global de productos lácteos –y ahí quedó.
Esa fue, al parecer, la movida inicial de Nooyi: PepsiCo se propone utilizar el mercado ruso como trampolín para llegar a nuevos consumidores en las ex repúblicas soviéticas como Ucrania, Turkmenistán y Kirguistán. Ve a Rusia, con sus 142 millones de consumidores, como un terreno de prueba donde PepsiCo puede experimentar con bebidas y refrigerios destinados a una clase media en aumento.
La empresa utilizará luego la distribución de Wimm-Bill-Dann en toda la región para llevar el estilo occidental de refrigerios a los europeos del Este. Los Fritos, las papas fritas Lay’s y los Doritos se cuentan entre los productos más rentables de la empresa, en parte porque son livianos y fáciles de distribuir. Capturar una participación de mercado temprano en los antiguos satélites soviéticos ofrece la posibilidad de crecimiento en las próximas décadas.
“Rusia es nada más que una base”, dijo Nooyi en una entrevista en su oficina central de Purchase, Nueva York. “El objetivo son los ex países de la Unión Soviética. Este es un negocio que crecerá sustancialmente. Eso es lo que entusiasma a todos”.
Nooyi, que dirige la empresa desde 2006, podría aprovechar una victoria en cualquier lugar del mapa. Hace apenas un año, atajó una rebelión de los inversores que exigían a PepsiCo dividirse en dos empresas: refrigerios y gaseosa. Nooyi apaciguó a los accionistas bajando los costos, aumentando la comercialización y poniendo más énfasis en los refrescos en los Estados Unidos para reactivar las ventas y recuperar participación de mercado ganada por Coca-Cola Co. Las medidas contribuyeron a aumentar un 17 por ciento la ganancia de PepsiCo en el cuarto trimestre fiscal que cerró el 29 de enero.
Descuento de PepsiCo
Las acciones subieron 20 por ciento en los últimos 12 meses y se negocian con un descuento de 4,3 por ciento frente a Coca-Cola en términos de precio/ganancias. Este último mes, PepsiCo alcanzó un descuento de 2 por ciento frente a Coca-Cola, la brecha más pequeña desde octubre de 2010.
El éxito en Europa no está garantizado. Campbell Soup Co. intentó y no pudo inducir a rusos apremiados por el tiempo a comprar sus caldos envasados en vez de preparar sopas tradicionales, dijo Ivan Kotov, director de Boston Consulting Group en Moscú.
“Cambiar la conducta es caro”, dijo Kotov. “Se puede orientar, pero es una evolución”.
Las chuletas rusas de PepsiCo datan de 1959, cuando el premier soviético Nikita Kruschev compartió, como es sabido, una Pepsi-Cola con Richard Nixon. Pasaron otros 15 años hasta que PepsiCo abrió su primera planta de gaseosas en Rusia, seguida del debut de las papas fritas Lay’s en 1992. Desde entonces, ha emergido una numerosa clase media y el ingreso medio per cápita creció desde unos US$1.000 en 2000 hasta casi U
