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Retail tradicional: lejos de estar en extinción

por 14 febrero, 2019

Retail tradicional: lejos de estar en extinción
Los retailers locales en la última década fortalecieron su oferta de valor y posición competitiva diversificando su oferta, han tenido una estrategia moderada de apertura de tiendas y desarrollaron exitosamente negocios complementarios (crédito).
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Estados Unidos (mercado de referencia mundial en desarrollo, profundidad y penetración de retail), el comercio tradicional u offline se expande a tasas del 3,5% real anual (2017), con una ocupación del 93% e inaugurará 1.176 nuevas tiendas el próximo año (vs un promedio de 1.400 en los últimos 10 años). Por lo tanto, ¿a qué se refieren los titulares de prensa que dan como industria agonizante al retail tradicional y como vencedor indiscutido al E-commerce?

Primero, el problema en el retail tradicional lo experimentan sólo algunos operadores de tiendas por departamento y no la industria en general. Algunas de ellas (Sears y Macy’s) están en decadencia hace 30 años y si bien el e-commerce no ha sido el responsable, definitivamente no las ha ayudado. Estos operadores están en banca rota debido a que sus ofertas de valor están deterioradas y nadie quiere comprar ahí. Hace décadas comenzaron a desprenderse de todas las categorías y se refugiaron en fashion, rubro con el mejor margen, pero que otros operadores intermedios como Grupo Zara, H&M y Uniqlo, gestionan más ágilmente y mejor. Además, abrieron nuevas tiendas de manera excesiva y desarrollaron sin éxito negocios claves para el retail como el crédito.

Segundo, la participación de mercado del canal online es tan pequeña que aunque crezca a tasas de doble dígito es difícil que dañe significativamente al tradicional. De hecho, la venta online cerrará el 2018 con una expansión en torno al 15% real (US 68.000 millones sobre un mercado de US 452.000 millones), mientras que el retail offline la hará en 4% real (US 180.000 millones sobre un mercado total de US 4,5 Trillones), es decir, un monto de facturación casi 3 veces mayor que el canal online.

Tercero, a medida que el mercado digital vaya aumentando su tamaño cada vez su tasa marginal de crecimiento será menor.

Cuarto, la mayoría de los players online son compañías que pierden cantidades brutales de efectivo, incluyendo a Amazon que genera pérdidas con el retail, pero gana con la membresía Prime y servicios en la nube. Si bien el canal digital ha capturado participación de mercado, lo ha hecho a un costo altísimo. Bastará que el mercado de capitales le exija retornos en exceso sobre su costo de capital para que estas compañías corrijan sus valorizaciones. De hecho, parte de los ajustes que hemos evidenciado en los últimos 60 días responden a esto. Un ejemplo concreto es Amazon que ha perdido cerca de un 25% de capitalización bursátil.

Finalmente, los retailers siguen abriendo tiendas físicas en los centros comerciales más fuertes (PRIME) y cerrando locales en las propiedades de mala calidad y bajos rendimientos. De hecho, los Resultados Operacionales (NOI o proxy EBITDA) de los activos más PRIME (1er y 2ndo cuartil) están aumentado a tasas de entre 2,5% y 7% por año. Investigaciones de Bank of America Merrill Lynch señalan que compañías con presencia únicamente online tienen un plan agresivo de aperturas de tiendas físicas en los próximos años. Amazon, Warby Parker y Untuckit, que hasta hace 2 años atrás contaban con unas 200 tiendas físicas, este año terminarán con 430 locales. Más aún, Amazon anunció la apertura de más de 400 librerías y Warby Parker entre 800-1000 nuevas ubicaciones, las cuales no están consideradas dentro de las nuevas aperturas de tiendas.

En conclusión, el panorama del retail tradicional en EE.UU. se ve sólido. No hay que olvidar que Amazon adquirió a Wholefoods para fusionarse con el mundo del retail tradicional y no para cerrar sus tiendas. Muchos se preguntan cómo se verá la última milla en el retail, nosotros creemos que gran parte de ella se realizará a través del retail tradicional, ya que estas tiendas están más cerca de los clientes finales, minimizando los costos logísticos a pesar de mayores costos de arriendo.

¿Y en Chile? Nuestro mercado es diferente al estadounidense. Los retailers locales en la última década fortalecieron su oferta de valor y posición competitiva diversificando su oferta, han tenido una estrategia moderada de apertura de tiendas y desarrollaron exitosamente negocios complementarios (crédito). Las marcas regionales entendieron a tiempo la necesidad de generar un ecosistema donde lo físico se fusione de manera perfecta con lo digital (multicanalidad). Hoy el consumidor está empoderado y será leal únicamente a marcas con presencia global y no a los distintos canales de compra.

  • El contenido vertido en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor, y no refleja necesariamente la línea editorial ni postura de El Mostrador.

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