Señor Director:
Llama poderosamente la atención que después de una campaña tan notable como la desarrollada por el Servicio Nacional de la Mujer respecto al maltrato hacia el sexo femenino, no se alcance el objetivo en esta última campaña sobre el SIDA, tan necesaria tanto como para prevenirlo, como para aprender a convivir con él.
En el campo de la publicidad nos enfrentamos a un sin número de subjetividades, con distintos puntos de vista. Por este motivo, no sólo en Chile, sino en todo el mundo una campaña relacionada con esta enfermedad puede causar controversia, ya que no existe un discurso único al respecto.
Pero desde la crítica constructiva, vale esclarecer la relevancia del mensaje conceptual en la campaña del Gobierno, bautizada Quién tiene sida, que a mi parecer se puede dividir en dos aspectos:
Primero, la subsecretaria de salud Liliana Jadue explicó que “los spots no son la campaña, sino el llamado de atención que debe llevar a la discusión”, por lo que los interesados deberán ingresar al sitio www.quientienesida.cl. Probablemente éste es el primer gran error estratégico, ya que es impensable que hoy un comercial tenga como objetivo “llamar la atención” o provocar, pues la comunicación siempre debe conducir a metas mucho más nobles, interesantes y sobre todo inteligentes. ¿El resultado? Efectivamente llamó la atención, pero no de la forma esperada, ya que la discusión se centró en la calidad de los comerciales y la efectividad del mensaje, pero en no en lo que realmente importa: el SIDA.
Y en segundo lugar, usar el humor en un tema tan delicado es contraproducente, porque en ocasiones le resta importancia y seriedad a la discusión que la propia campaña invita. Un error conceptual, por ejemplo, se ve en el spot que dice: “Morir de viejo es más divertido que morir de Sida”, y es que nunca resulta divertido morir. Además, recuerda una campaña de The Breast Cancer Research Trust, donde el mensaje era la “esperanza” de que más mujeres murieran de viejas y no de cáncer. El impacto resultó mucho más elocuente, conmovedor y sobre todo ¡convincente! debido al tratamiento del tema.
No obstante hay cosas destacables, por ejemplo, dar a conocer el lugar más cercano para hacerse el examen del VIH. Además, el uso de una plataforma web creada especialmente para el proyecto estimula el acercamiento con el probable grupo objetivo, ofrece espacio y herramientas interactivas para la cantidad de información que hay por entregar, y es un soporte que permite reparar y hacer modificaciones en el camino.
Sin embargo, secciones tan importantes como “protégete” o “preguntas frecuentes” adolecen de ser un burdo copy/paste del folleto, sin interacción, ni cercanía, desaprovechando los recursos. Entonces, si la página web es el medio troncal de la campaña, ¡por favor, saquémosle provecho y hagámosla interesante!
Sabemos que para prevenir el SIDA existe la abstinencia o el uso del condón. Pero los publicistas deberíamos saber también cómo prevenir desastres comunicacionales. Probablemente aquí la abstinencia también sea una vía: abstenerse de lanzar ideas sólo con el propósito de llamar la atención.
Somos testigos de una nueva campaña importante que pasará sin pena ni gloria y que olvidaremos el próximo mes. El rol de la publicidad está en generar experiencias con las personas y hacerlas sentir realmente identificadas. Aún así, creo que todavía se está a tiempo de corregir el rumbo y hacer de esta intensión un mensaje que llegue a cada chileno.
(*) Claudio Venegas, Profesor Escuela Publicidad Universidad Central.
