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Lo que piensan los niños de las campañas de moda: "Ellos superhéroes, ellas con hambre"

por 5 agosto, 2015

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Se han escrito cientos de millones de caracteres para intentar explicar cómo la comunicación comercial dirigida a los niños los impacta a través de infinidad de canales infantiles de televisión, principalmente de pago. En Suecia, por ejemplo, desde 1991 no se permite que las cadenas de TV emitan publicidad dirigida a niños menores de 12 años. En Chile se presentó un proyecto de ley de publicidad infantil el 2007, que todavía no es votado en el Congreso... y ya vamos en las multiplataformas digitales.

Un dato preocupante, de acuerdo al CNTV es que el 24% del consumo promedio de televisión abierta por parte de menores de 12 años se ubica en programas que van desde las 22.00 hasta las 01.59 horas durante la semana. Aunque el peak de sintonía es entre las 18.00 y 21.59 horas. Obviamente, en estas dos bandas horarias también se concentra la mayor inversión publicitaria, para todas las edades. Entre ellas, las grandes marcas de la moda y los productos de belleza; las que se difunden principalmente a través de las campañas de las grandes tiendas.

De acuerdo al estudio Megatime 2014, Falabella, Ripley y Paris gastaron en publicidad $7.883,216 brutos en TV, prensa, radio, revistas, Metro y TV cable. El grupo L´Oreal por su parte, invirtió $1.618,712. Siendo las tiendas por departamento los principales avisadores del país. Y, la categoría "higiene y belleza capilar" la quinta, en términos de gasto.

 La acción de arte permite tomar conciencia sobre el poder de la industria de la moda en la construcción de imágenes y referentes. Tal como señala la artista, "este tipo de imágenes normalizan la violencia hacia la mujer, además de asociar conceptos desiguales como la debilidad, el sufrimiento o la muerte al rol femenino y la fortaleza, el emprendimiento y liderazgo al rol masculino".

El peso de las cifras, pone en contexto y dimensión el impacto en la sociedad chilena de las campañas de moda y belleza como agentes culturales, particularmente en los niños, que no poseen los filtros necesarios para entender imágenes a veces controvertidas, que a ojos de los "fashionistas" son definidas y justificadas como una expresión artística e innovadora. Sin embargo, el asunto no es igual cuando las mismas campañas se observan a través de la mirada de un niño.

Es así como, Yolanda Domínguez, artista visual española reconocida por sus propuestas irónicas y socialmente críticas, abordó el desafío de evidenciar la significativa diferencia entre el rol masculino y femenino latente en la publicidad. El proyecto lo llamó "Niños versus Moda"; aprovechando la mirada inocente y sin filtros de estos, que permite a los más pequeños –de ocho años– ver la realidad tal cual es, sin la "moralina" adulta de la sociedad.

Los resultados fueron brutales. Las mujeres son percibidas como "enfermas", "tristes" o "pobres", en cambio los hombres se aproximan a los superhéroes, empresarios de éxito y universitarios. La actitud de la mujer es sombría, los hombres triunfadores y desafiantes.

La acción de arte permite tomar conciencia sobre el poder de la industria de la moda en la construcción de imágenes y referentes. Tal como señala la artista, "este tipo de imágenes normalizan la violencia hacia la mujer, además de asociar conceptos desiguales como la debilidad, el sufrimiento o la muerte al rol femenino y la fortaleza, el emprendimiento y liderazgo al rol masculino".

Si bien la actividad se implementó en España, no creo que existan mayores diferencias con Chile en términos de resultados y consecuencias. Las preguntas son varias.

¿Por qué las empresas y sus marcas representan esos valores en las comunicaciones? ¿Esto es lo que quieren para sus clientes? ¿Así los ven o desean representar? ¿Así los respetan?

A lo mejor la respuesta está –en parte– en que los directores creativos de las agencias de Publicidad y Diseño son mayoritariamente hombres, al igual que los grandes diseñadores de ropa.

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