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US$ 200 millones de presupuesto estimado

Millonaria licitación: tres agencias concentrarán campañas publicitarias de La Moneda

por 18 junio 2010

Millonaria licitación: tres agencias concentrarán campañas publicitarias de La Moneda
Con el argumento de cuidar las arcas fiscales y tener mejor control de las campañas informativas, el gobierno pretende centralizar la adjudicación de contratos publicitarios a través de un convenio marco. La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad estudia el caso con sus abogados y los críticos afirman que las bases de la licitación están hechas para que ganen las tres agencias más grandes y desincentivan la libre competencia. El monto involucrado equivale al 20% del total de la inversión publicitaria realizada en el país en 2009.

A las 15:30 de hoy se hará la apertura técnica y económica de las propuestas de las agencias de publicidad que postularon a la millonaria licitación a través de la cual La Moneda pretende elegir a tres empresas para que concentren la realización de las campañas publicitarias del gobierno por un monto total estimado de 5 millones de UF, unos US$ 200 millones.

El proceso de licitación, surgido según fuentes de La Moneda de la intención de “evitar la discrecionalidad a destajo que había antes en la contratación de estos servicios”, se hizo a través de la Dirección de Compras y Contratación Pública (DCCP) y partió el 20 de mayo pasado.

La licitación para un “Convenio Marco de Campañas Comunicacionales y Servicios de Asesoría Creativa” de inmediato despertó interés y preocupación en la industria publicitaria por las dudas que hay sobre el tipo de licitación y la enorme suma involucrada.

Para que se haga una idea, en 2009 el monto total de inversión publicitaria en Chile fue de US$ 1.000 millones. De esa cifra, US$ 210 millones (casi el 20%) corresponden al dinero gastado por el Gobierno y todas sus reparticiones, en servicios comunicacionales y campañas informativas (esto abarca desde las grandes campañas en medios como la televisión, radio, diarios y revistas, hasta volantes informativos para proyectos de organismos regionales).

Si a lo anterior se agrega que una agencia publicitaria puede cobrar entre el 10% y 15% de comisión por su trabajo, las tres empresas que se adjudiquen la licitación bien podrían percibir, en una estimación conservadora, unos US$ 12 millones al año. O sea, US$ 4 millones cada una.

Dudas y competencia

El Convenio Marco, según la “Guía Práctica No 7” de Chilecompra “es un mecanismo de compra definido por la Ley 19.886 de Compras Públicas, como la primera opción para satisfacer una adquisición de bienes o servicios”.

Se trata de “un acuerdo celebrado por la Dirección de Compras y Contratación Pública con un proveedor determinado, en el que se establecen precios, condiciones de compra y otras especificaciones”. Aquellos proveedores que se adjudican un Convenio Marco ingresan a un catálogo electrónico al que acceden los organismos públicos para contratar servicios sin necesidad de licitar. De esta manera, “sólo deben emitir la orden de compra al proveedor sin realizar más trámites”.

Lo anterior, planteado desde Chilecompra como una forma de asegurar transparencia y eficiencia, en el caso de esta licitación según los críticos, afecta la libre competencia y promueve la concentración de la industria publicitaria.

De acuerdo a Miguel Caniuqueo, director de MercadoTransparente.cl, una comunidad de oferentes que participan en licitaciones del Estado, “por Ley las reparticiones públicas están obligadas a revisar si el determinado producto o servicio está disponible entre las empresas que se adjudicaron el derecho de pertenecer a este catálogo para, de no ser así, licitar a través del procedimiento típico”. (ver columna). Dicho de otra forma: con el Convenio Marco en la mano, las entidades públicas no tendrían ningún incentivo para licitar de motu propio servicios o campañas informativas.

En La Moneda rechazan estas acusaciones y esgrimen que la licitación no busca otra cosa que cuidar las arcas fiscales, buscando reducir el gasto, así como tener mayor control de las campañas informativas hacia la ciudadanía para que el mensaje sea efectivo. Además esgrimen que ningún ministerio está forzado a trabajar con las agencias que se adjudicarán la millonaria licitación. “Una repartición puede, por ejemplo, solicitar a una de estas agencias sus servicios creativos y por otro lado contratar mensajes radiales con la ARCHI (Asociación de Radiodifusores de Chile) sin pasar por una agencia de medios”, explica un personero del gobierno.

“Entonces, ¿qué sentido tiene esta licitación?”, responde Caniuqueo.

Henry Northcote, director de la Asociación Chilena de Agencias Publicitarias, que agrupa a las 37 agencias más importantes del país, dice que la ACHAP está analizando el tema con sus abogados ya que aún no tienen claridad de los alcances del Convenio Marco. Si este equivale a que todos los servicios públicos deban contratar sólo a las tres agencias que ganen la licitación, “sería preocupante”, dice.

“El quid del asunto es que si todas las campañas pasan por tres agencias eso, sin duda, produciría concentración”, afirma Northcote, quien además explica que como ACHAP sostuvieron conversaciones con representantes de Chilecompra que les aseguraron que el Convenio Marco no obliga a “que sí o sí se deba contratar a estas agencias”.

Requerimientos VIP

La preocupación de algunas agencias que han monitoreado el proceso y revisado las bases de licitación es que en los principales criterios de evaluación de las ofertas, se piden condiciones que sólo cumplirían las agencias más grandes de Chile que se cuentan con los dedos de una mano.

En el gobierno dicen que no es así porque existe la opción de que dos o más agencias pequeñas se presenten en conjunto a la licitación. También insisten en que las bases autorizan a subcontratar servicios que podrían realizar empresas que queden fuera del Convenio.

“Esta licitación es contraria al discurso del gobierno de fomentar el emprendimiento, el empleo y el desarrollo de las PYMES. Las únicas agencias que cumplen con los requisitos de facturación anual son tres o cuatro y más encima multinacionales”, señala un ejecutivo de la industria.

Sin embargo, en una somera revisión de las bases, visadas por La Moneda y en las cuales habría trabajado el asesor del Segundo Piso y ex encargado de marketing de la campaña presidencial, Hernán Larraín, quien no estuvo disponible para hacer declaraciones, se observan dos de cuatro criterios de evaluación que benefician a las grandes agencias: 1. Calidad de la empresa (50%). 2. Equipo de trabajo (19%). Los otros dos don Precio (30%) y cumplir requisitos formales de la presentación de la oferta (1%).

En el ítemCalidad de Ia empresa”, por ejemplo, se otorga el máximo de 100 puntos a aquellas agencias que hayan estado los últimos dos años en el top 5 del ranking de inversión publicitaria; que tengan tres o más premios en festivales publicitarios internacionales como Cannes, FIAP u otros; y registren 10 o más proyectos. El máximo puntaje en “Equipos de trabajo” se consigue si el team tiene cuatro o más profesionales premiados en el rol de coordinador o productor ejecutivo.

Puesto así, dice un creativo con varios premios publicitarios en el cuerpo que solicita anonimato, explicando que si diera su nombre podrían cerrársele puertas de trabajo, las bases harían virtualmente imposible la participación de agencias medianas y pequeñas, así como de proveedores de regiones que, cabe recordar, en 2009 se adjudicaron parte del 40% de los US$ 210 millones, que el gobierno desembolsó en campañas y asesorías a nivel regional.

“Lo que están haciendo fomenta la concentración y discrimina a las agencias más chicas”, añade el publicista.

Lo mismo piensa el socio de una de las diez agencias más grandes. “Esta licitación es contraria al discurso del gobierno de fomentar el emprendimiento, el empleo y el desarrollo de las PYMES. Las únicas agencias que cumplen con los requisitos de facturación anual son tres o cuatro y más encima multinacionales, lo que no significa mucho porque todos sabemos que en publicidad la calidad no pasa necesariamente por el tamaño”.

Ni la Coca Cola

Pese a las opiniones en contra, también hay quienes defienden la idea. Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, dice que este proceso es positivo y conceptualmente muy bueno “porque va a permitir sinergias y que las campañas sean más efectivas”.

“Si analizas la comunicación publicitaria de servicios como Fonasa u otros –dice Leporati- verás que sus campañas informativas le entran por una oreja a las personas y le salen por otra. En términos de rendimiento son malas y tienen baja tasa de recordación. Esto es bueno porque operando con la lógica del sector privado, el gobierno puede centralizar sus esfuerzos comunicativos”. Por lo mismo, le hacen sentido los requisitos para postular a la licitación: “Lo que hacen es licitar una cuenta enorme, que es la del gobierno y todos los servicios públicos. Así claramente no puede competir una agencia que esté debajo del 5º lugar del ranking de inversión”.

Leporati también advierte que en términos prácticos una buena idea puede convertirse en un dolor de cabeza. “Si a estas tres agencias les toca trabajar con todos los ministerios y la Presidencia, eso es operativamente complejo. Para ver que dimensiones de qué estamos hablando: en Chile dime qué empresa invierte al año 200 millones de dólares. Ni la Coca Cola, e imagínate que sólo para Coca Cola en nuestro país hay 40 personas trabajando. Esto en parámetros internacionales sería la inversión global de una multinacional mediana”.

El 3 de agosto se conocerán los nombres de las agencias que se adjudicarán la licitación. El equipo evaluador lo integran dos funcionarios de Chilecompra y Mauricio Lob, el director de la Secretaría de Comunicaciones (SECOM).

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