lunes, 18 de noviembre de 2019 Actualizado a las 04:29

Agenda Digital

Presentado por:

Opinión

Microtargeting y el futuro desarrollo de campañas políticas

por 2 noviembre, 2018

Microtargeting y el futuro desarrollo de campañas políticas
  • Compartir
  • Twittear
  • Compartir
  • Imprimir
  • Enviar por mail
  • Rectificar

Con motivo de las elecciones en Brasil el tema del Microtargeting en el área política vuelve a ser tema en los medios de comunicación. Al respecto, resulta importante aclarar algunas cosas.

El microtargeting en política es un tipo de comunicación que se genera a través de la recopilación de muchos datos de muchas personas a las que luego de clasificarlas en categorías específicas se les muestran o envían mensajes políticos personalizados a su tendencia política.

Si bien el targeting ha existido desde que se comenzó a utilizar publicidad en la venta de bienes y servicios, en el sentido de que siempre se ha querido que dicha publicidad sea vista por el determinado grupo de personas a la que va dirigida, el avance de la tecnología y el uso de redes sociales ha hecho que sea posible individualizar de manera más masiva a personas particulares y sus características. Además, abre canales de comunicación directos con ellos, usando y dando una valor de significación a datos pequeños puestos en red con otros, lo que hace que ahora la palabra más apropiada para referirse a esta técnica sea microtargeting.

El uso de microtargeting se ha generalizado en las campañas políticas. Ello desde su primer uso conocido en la campaña de reelección de George W. Busch hasta su masificación durante la primera elección de Barack Obama. Actualmente es usado en campañas políticas en todo el mundo y tiende a ser una regla más que una excepción, variando en intensidad de acuerdo con los recursos disponibles y la legislación de cada país.

Por ejemplo, en la última elección en Holanda el 2017 su uso se extendió por todo el espectro político, principalmente a través de Facebook. Incluso algunos partidos crearon su propia herramienta tecnológica. Interesante es que Alemania, con partidos políticos que gastan hasta 10 veces más dinero durante sus campañas políticas que sus vecinos holandeses, no hicieron uso de estas herramientas. Esto probablemente debido a la legislación alemana que restringe fuertemente el uso de datos públicos.

El uso de microtargeting ha venido siendo controversial, en mi opinión, principalmente por los resultados en la elección del Brexit y en el triunfo de Donald Trump en Estados Unidos. Ambas situaciones están actualmente bajo investigación de las autoridades, y si bien el microtargeting ha sido foco de debate, lo que en realidad se investiga es el uso de datos personales no autorizados y fake news para incentivar o desincentivar el voto, todo sin poner en entredicho la técnica del microtargeting.

Utilizarlo en política puede traer consecuencias positivas y negativas para la democracia de un país. Entre las positivas, la principal es que su uso promete aumentar la participación ciudadana, amplificando los efectos de una campaña política, al permitir a los candidatos llegar a las personas con mensajes diseñados exclusivamente para ellos, con temas y soluciones relevantes. También permite llegar a personas que están alejadas de los medios de comunicación masivos pero que sí son usuarios de otras plataformas de comunicación o entretenimiento, por ejemplo, los jóvenes. Otro de los beneficios del microtargeting es que permite realizar campañas políticas más baratas, eficientes y efectivas. Por ejemplo, campañas en medios sociales son más baratas en comparación a aquellas en radio o televisión, permiten desarrollar campañas más ágiles y enfocarse en posibles votantes. Por último, aumenta la necesidad de generar campañas políticas más diversas, donde se tenga respuesta a las problemáticas de todos los grupos dentro de la sociedad.

Entre sus principales amenazas para la democracia está el riesgo de la amplitud de la información para la efectiva competencia electoral y que cierta parte de la población sea ignorada en la difusión o contenido de las propuestas de políticas, sea porque el partido político no espera que esa parte de la población vote por ellos o, por el contrario, piensen que ellos les darán el voto en cualquier caso.

Una segunda amenaza proviene de la invasión de privacidad. Para el correcto empleo de esta técnica se necesita recopilar un gran número de datos de los votantes, lo que atenta directamente con el derecho de las personas de mantener las actividades de su vida privada en reserva. Además, el almacenamiento de esta información siempre correrá el riesgo de ser capturada por “hackers” y ser modelada a usos indiscriminados y no controlados o regulados.

En tercer lugar, existe el riesgo de manipulación de votantes. Un partido político podría presentarse de una manera frente a un público y de una totalmente diferente frente a otro, falseando de facto sus sus reales intenciones o no estableciendo claramente o manipulando sus prioridades políticas. Otro más podría ser enviar información incorrecta o que destaque algún aspecto negativo de su rival político a un grupo de votantes sensibles a ese tema en particular, que los haga cambiar su voto o que simplemente los haga desistir de ir a votar el día de las elecciones.

La última amenaza a la democracia es que los intermediarios podrían llegar a tener mucho poder en este sistema.  Por ejemplo, si Facebook, Twitter o alguna otra plataforma social solo decidiera apoyar o prestar sus servicios a alguna tendencia política que favorece sus intereses, esto significaría una real presión dentro del sistema democrático.

Cuanto mayor sea el detalle y la cantidad de los datos recopilados de cada votante, más efectiva y segmentada puede llegar a ser una campaña política. El microtargeting promete cambiar la forma en que los partidos políticos se comunican con sus votantes y al mismo tiempo trae consigo una serie de dimensiones legales, éticas y políticas que tienen que ser conversados al interior de una sociedad. Así, nos presenta un nuevo nivel de sofisticación que puede tener diversas consecuencias y estas dependerán de las normas legales y éticas presentes en el mundo político.

  • El contenido vertido en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor, y no refleja necesariamente la línea editorial ni postura de El Mostrador.

Más información sobre El Mostrador

Videos

Noticias

Blogs y Opinión

Columnas
Cartas al Director

Parto

Envíada por Manuel Riesco | 18 noviembre, 2019

Cartas al Director

Noticias del día

TV