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Peligran los influencers: Instagram anuncia la eliminación de likes

por 19 noviembre, 2019

Peligran los influencers: Instagram anuncia la eliminación de likes
Desde hace un tiempo que los influencers han reemplazado a grandes rostros publicitarios y se han transformado en los depositarios de la confianza de las grandes marcas que los buscan para promocionar sus diferentes productos. Sin embargo, parece que este negocio podría tener los días contados o al menos arriesgarse a una gran caída de ingresos.
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La manera de hacer publicidad ha cambiado en los últimos años con la popularizaciones de internet y las redes sociales. Incluso una nueva figura emergió: los llamados influenciadores o "influencers", cuyas ganancias  se han disparado en los últimos años.

Estos personajes son contratados no solo como modelos sino también por su número de suscriptores. Sus miles de seguidores muchas veces asumen que todo lo que ellos promocionan son elecciones personales y no profesionales, y en varios países -incluido el nuestro, se ha buscado regular este tipo de publicidad que, hasta ahora, ha sido un gran negocio,

La empresa estadounidense Marketing Izea analizó los valores que pagan las marcas. Instagram, por ejemplo, pasó de US$134 en 2014 aUS$1.642 en 2019 por contenido patrocinado en una foto.

Sin embargo, este lucrativo negocio peligra, La caída comenzó cuando en abril de este año Instagram anunció que probaría con dejar las publicaciones sin mostrar el número de “likes”. Poco después lo fue ampliando a más países y ahora acaba de confirmar que lo va a hacer en todos los países. Esto significaría que los “likes” se podrán ver, pero solo podrá hacerlo el dueño de la cuenta y en privado, es decir, no se mostrarán de manera pública.

¿Qué pasa cuando los “likes” no son públicos?

Lo más importante es destacar que cuando un usuario navega por una red social y ve que una publicación tiene muchos “Me gusta” (likes) se siente más atraído a ponerle like también y a concentrarse en el contenido de la publicación y por ende en el producto publicitado. Quizás esto no ocurra de igual manera si estos no son públicos.

En este sentido, para una marca no basta con que esa persona les muestre a las marcas el número de “likes” con un simple pantallazo ya que de esa forma no se estaría produciendo la denominada “llamada del like” (tendencia a ponerle “me gusta” a una publicación por la cantidad que ya tiene)

Así lo demuestra un estudio elaborado por Hype Auditor que analizó las cuentas de 154.000 “instagrammers” famosos que cobraran por publicitar marcas y donde al menos un 30% de sus seguidores debían ser de algún país en que Instagram ya había escondido el número de “likes”. Estos son Australia, Brasil, Irlanda, Italia y Japón.  Al mismo tiempo, la compañía los comparó también con Reino Unido (que los tiene públicos) para asegurarse de que una posible caída de los “likes” no estuviese motivada
por otros factores.

Los resultados fueron bastante evidentes. Hype Auditor dividió su análisis en cuatro niveles, en función del número de seguidores: entre 1.000 y 5.000, entre 5.000 y 20.000, entre 20.000 y 100.000 y entre 100.000 y un millón. En casi todos los casos el resultado fue una caída estrepitosa,

Negocio perjudicado

Si Instagram decide finalmente ocultar el número de “likes” las consecuencias negativas para los influencers son evidentes por tres motivos principalmente:

  • Engagement: Cuando una marca apueste por pagar a un usuario de redes sociales, el número de seguidores que tenga será la primera puerta de entrada, pero no la definitiva. La tarifa, que puede variar según el impacto o estrategia que se busque, tendrá en cuenta sobre todo el “engagemet” del influencer. Este no solo se mide con el número de seguidores, sino también con el de “likes” y comentarios.
  • Caída de comentarios: Que una publicación tenga muchos “likes” hará que a muchos más usuarios les aparezca en su red social porque las plataformas suelen colocar mejor aquellas publicaciones con más interacciones. Si los “likes” caen, por tanto, también caen los comentarios.
  • Caída de seguidores: Si cae el número de “likes” y de comentarios, obviamente la presencia del influencer en la red social disminuirá, con lo que su potencial para seguir creciendo en seguidores también se desmoronará.

Facebook corresponde a la plataforma donde más se siguen a Influencers, sin embargo, el drama de Instagram es mayor. Esta red social atrae el 70% de los anunciantes, casi el triple que Facebook e incluso Youtube. Durante años nos hemos acostumbrado a ver a famosos anunciar productos en internet sin una regulación acorde. Ahora, la ocultación de los “Me gusta” que Instagram ya está probando y va a seguir haciéndolo, deja esta millonaria industria en una situación de clara incertidumbre. El imperio puede desmoronarse.

Otros problemas

La caída de los “likes” no es el único problema que tienen que enfrentar actualmente los influencers. un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la agencia  Wavemaker da cuenta de los primeros síntomas de desgaste en el marketing de los influencers.

En el último año, su credibilidad ha sufrido una caída de 13 puntos porcentuales hasta situarse en un 54%. Esto se refleja como un espejo en el retroceso generalizado del interés de los usuarios en sus posts en las redes sociales.

Por otro parte, en los últimos doce meses ha aumentado la proporción de consumidores que rechazan completamente la colaboración de los influencers con las marcas. Esta cifra, que en 2018 era de un 33%, ha escalado hasta el 38% en el último año.

A su vez, un estudio de mayo de 2019 de la agencia de medios norteamericana UM, reveló que solo un 4% de los usuarios de redes sociales cree que lo que publican los influencers en Instagram es auténtico.

Pese a eso, datos de la compañía global de marketing Socialbakers aseguran que hasta ahora las marcas continuarán invirtiendo dinero en publicidad para redes sociales,

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