¿Pizza en pesos? ¿En los Estados Unidos? Sí, y eso sólo es una parte de los esfuerzos de Pizza Patrón para atraer a más hispanos.
Aunque Pizza Patrón obviamente no es la primera cadena de restaurantes que apunta a los latinos, bien podría ser la más jugada a la hora de usar tácticas que seduzcan a los clientes –pague en pesos y reciba el vuelto en dólares, pida en español y reciba una pizza gratis- y la cadena exige que la mayoría de sus empleados hablen tanto inglés como español.
“No nos interesa ser una marca amplia”, dijo Swad, vestido con unos jeans y una camiseta negra de Pizza Patrón, durante una entrevista en el local que está a punto de inaugurar en Cicero, Illinois, unas ocho millas (13 kilómetros) al sudoeste del centro de Chicago. Aunque algunas de las recientes promociones de la compañía de capital cerrado han irritado a “mucha” gente, Swad sostiene que no importa porque “no son nuestros principales clientes”.
La cadena de 101 restaurantes, con sede central en Dallas y la mayoría de sus locales en el sudoeste de los EE.UU., abrirá su primera pizzería del Medio Oeste el mes que viene en Cicero, donde el 87 por ciento de la población es hispánica, según los datos de la Oficina del Censo de los EE.UU. Swad aspira a abrir 30 locales en el gran Chicago y explicó que la marca puede tener mil de ellos en el largo plazo.
Lo que Swad descubrió por accidente hace 26 años en el barrio de Pleasant Grove de Dallas es lo mismo que han observado últimamente otras cadenas de restaurantes en momentos en que la economía estadounidense tiene dificultades para recuperarse: los hispanos son un grupo cada vez mas importante políticamente y fuertes impulsores del gasto de consumo.
US$1,5 billones
Se proyecta que el poder adquisitivo de ese grupo demográfico, el segmento minoritario más numeroso de los EE.UU. formado por unas 52 millones de personas, dará un salto del 50 por ciento de US$1 billón en 2010 a US$1,5 billones en 2015, según un informe de marzo de Nielsen Co. Aunque McDonald’s Corp. desde hace mucho es una de las únicas cadenas que ha tenido éxito en atraer a los consumidores latinos -Nielsen dice que la compañía gastó unos US$131,2 millones en comercialización en español el año pasado-, otros, como Denny’s Corp. y Wendy’s Co., tambien están reforzando la publicidad dirigida a los hispanos.
“Hay muchos que se podría decir que están tomando conciencia”, señaló en una entrevista Cristina Vilella, directora de comercialización de McDonald’s USA. “El consumidor étnico, y los hispanos en particular, han influido en la cultura de un modo que ha modificado lo que escuchamos y lo que comemos y que ha hecho que las cosas estén más difundidas”.
Los recientes comerciales de smoothies de mango y piña de McDonald’s dirigidos a los latinos, donde se ve a una mujer sorbiendo una bebida y siendo transportada a su niñez, “realmente apelaron a la emoción latente de crecer con esas frutas”, explicó Vilella. Los anuncios se pasan tanto en inglés como en español.
Swad, que creció en Columbus, Ohio, fundó Pizza Patrón en 1986 en Dallas y sigue siendo el único dueño. Las ventas en Pizza Patrón crecieron un 77 por ciento en los últimos cinco años a alrededor de US$42,5 millones en 2011, mientras que los ingresos estadounidenses de Pizza Hut aumentaron 4,9 por ciento en el mismo período, según Technomic Inc., firma de investigación de Chicago.
