El enorme éxito de Facebook plantea un dilema para los directores de información. Con 900 millones de usuarios, es imposible ignorar el sitio. Tiene una presencia cada vez mayor en el lugar de trabajo, donde muchas personas lo usan para comunicarse y colaborar. Las propias empresas gastan mucho dinero en publicidad en Facebook, cultivando comunidades de usuarios y fans, administrando sus relaciones dentro de esos grupos o extrayendo datos de ellos. Sin embargo, pese a los vínculos entre el sitio y las compañías, Facebook no ofrece productos empresariales como hacen otras firmas de tecnología de consumo, como Google, Amazon y Apple.
Facebook no tiene planes inmediatos de ofrecer una versión de su plataforma dirigida específicamente a empresas.
Tampoco parece que Facebook tenga planes inmediatos de desarrollar una versión corporativa de su plataforma, dice Brian Blau, director de investigación del grupo de tecnología y mercados de la consultora Gartner. Como parte de un proyecto de investigación en 2011, Blau preguntó a Facebook si tenía intención de penetrar el mercado de las redes sociales para empresas. «Dijeron que no tenían ninguna intención de hacer eso», cuenta Blau.
Aun así, los directores de información tienen que aceptar el hecho de que Facebook será una parte cada vez más importante de su mundo, pese a que carece de herramientas de gestión y controles que otras compañías tecnológicas han provisto. Si bien muchas organizaciones —la mitad, según algunas estimaciones— aún prohíben el uso de Facebook en el trabajo, los directores de información deberían buscar maneras de utilizarlo como una herramienta empresarial, ya sea para amplificar el alcance de sus mensajes de marketing a través de los empleados o para ayudar a los trabajadores a encontrarse y colaborar.
Los empleados ya tienen perfiles en Facebook y lo utilizan durante las horas laborales, y pueden acceder al sitio desde sus teléfonos inteligentes incluso cuando sus empleadores lo bloquean en la red corporativa. Y esa presencia es buena, asegura Charlene Li, analista de Altimeter Group, una consultora especializada en medios sociales. «La gente se conecta a Facebook para trabajar, va a Facebook en busca conocimientos. Si uno cuenta con una desarrollada red de contactos en Facebook, es sólo otro canal para relacionarse y realizar tareas», señala.
Como mínimo, las compañías deberían darles directrices a sus empleados sobre qué decir cuando están en Facebook. Por ejemplo, ¿cómo deberían responder los empleados a solicitudes de amigos en la red social que quieren recomendaciones sobre productos y servicios que vende su compañía? «Decir o no decir algo, o dar una respuesta estándar tipo ‘no puedo comentar al respecto’: todo comunica algo», explica Li. Muy pocas compañías tienen normas sobre cómo lidiar con esos pedidos.
Las empresas más osadas están creando grupos privados en Facebook, pero Li advierte que pueden ser difíciles de administrar.
Facebook carece de la tecnología o el equipo de ventas necesario para crear un producto puramente empresarial.
Sin embargo, Li dice que Facebook podría ayudar a las empresas, y generar un poco de ingresos, dándoles las herramientas necesarias para gestionar esos grupos, utilizando el directorio de empleados de la empresa.
Facebook ya tiene Facebook Connect, que permite que las empresas confirmen la identidad de sus usuarios en línea.
«No hay duda de que Facebook tiene posibilidades en el mundo empresarial, aunque no ofrezca redes sociales corporativas en sí», opina Blau.
De momento, «Facebook no está diseñado para un uso empresarial», afirma Adam Marcus, director gerente de OpenView Venture Partners, de Boston. El ejecutivo señala que el sitio social no tiene las funciones de seguridad y cumplimiento de normas que las empresas suelen valorar, porque quieren controlar con quiénes se comunican sus empleados y lo que dicen acerca de la compañía y sus productos. Existen alternativas: sitios como Yammer, Jive y Chatter, que están diseñados específicamente con esas necesidades en mente.
Se prevé que el mercado de las redes sociales corporativas crezca hasta facturar US$4.500 millones para 2016, según la firma de investigación de mercado IDC.
